Hace un año presenté el Libro de Bob en el que se hablaba de la Nueva Publicidad. Una nueva forma de conectar con un consumidor que utiliza los medios de otra forma y huye de la publicidad tradicional. El término Nueva Publicidad sólo quería reflejar el cambio, un antes y un después en nuestra profesión, pero podía haberse llamado Nueva Comunicación, o Nuevo Marketing, el nombre es lo de menos.
¿Qué tendrá Mallorca que abraza?
50 anunciantes y 50 creativos en dos autobuses recorriendo la isla en busca de soluciones. Sí, creo que ese fue el espíritu. Un idílico sentimiento de unidad, de necesidad mutua, de trabajo en equipo. Fueron dos días, pero podrían haber sido más. Y más y mejores conclusiones se hubieran sacado.
Los cambios se están sucediendo más rápido de lo que pensábamos. La revolución de los medios es ya una realidad y en todos ellos están probando fórmulas nuevas. Yo no se mucho de medios, pero las señales son claras. Y nos afectan.
Desde mi punto de vista, la mayoría de las pruebas parten de un error: sólo cambian de ventana y no tienen en cuenta la persiana. Cada medio tiene un hábito de consumo diferente y un contenido apropiado. Llevar los contenidos de una ventana a otra sin tener en cuenta cómo se consume ese medio y la forma en la que puedes obtener el retorno es desperdiciar una oportunidad de oro.
Tengo una amiga, Cuca, que cuando todos están derrotados y el local está encendiendo las luces para que la gente se vaya, se acerca a la barra, pide un pipermint, se sube a una silla y grita: ¡arriba esos pubis! Es su arenga favorita. Esa y la de: ¡A casa no! Y funciona. La gente reacciona y va al siguiente bar. Es una de las mejores creativas que conozco. Siempre le he dicho que es más creativa de lo que la publicidad necesita. Y siempre que se lo digo me pone cara rara, de media sonrisa forzada; no sabe si es bueno o malo lo que le digo.
Bueno, pues empiezan a encenderse luces, allí y aquí, así que le tomaré prestado el grito de guerra a Cuca para que todos reaccionemos. O los que quieran.
Sólo he vivido media crisis. En el 93, cuando estalló, era un junior de bajo sueldo en una gran agencia, AVA. Muy creativa y muy pequeña. Así que ni me enteré. En el 95, con la crisis acabando, me fui con Antonio Montero a Contrapunto. Allí encontramos sus verdaderos efectos.
DIARIO EL PAIS, 14 DE JULIO 2008
“El exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas”. “En los últimos 3 años, la memoria publicitaria ha caído un 10%”.”Los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas ve la tele”.”Las campañas virales tampoco suben las ventas”.”En los últimos 6 años, para lograr una mención necesitas invertir un 62% más”… Y así, frase a frase, dato a dato, el artículo de El País que apareció el pasado lunes, va poniendo en entredicho nuestra actividad. O lo que es más correcto, lo que ha venido siendo nuestra actividad durante los últimos 50 años.
El artículo no cuenta nada que no sepamos. Todos, de una forma o de otra, estamos trabajando ya en la nueva situación del mercado, enfrentándonos al nuevo consumidor, con nuevas estrategias. Lo grave de este texto es que se sigue hablando de los problemas y no de las soluciones. Una pena, porque más de uno se habrá asustado al leerlo. Pues tranquilo, no se preocupe, que ya tenemos las soluciones. Todo ha cambiado, pero también nosotros, los que nos dedicamos a esto de la comunicación.
Ha sido en público y lo ha matado una agencia de medios, la única que podía hacerlo. Yo estaba allí, presente, disfrutándolo. Se revolvía como un poseso. Había sangre por todas partes, pero nadie movió un dedo para salvarle. En silencio, exhaló su último aliento. Fecha de defunción: 15 de mayo de 2008. Lugar: Sevilla.
Entre nosotros, se lo había buscado. Yo le tenía ganas desde hacía muchos años, pero no me tocaba a mi hacerlo, no hubiera podido con él. ¡Pero ahora está muerto! Ahí te pudras! Casi acabas con la profesión.
Que el ego es la mayor de las fuerzas que mueven al ser humano no es nada nuevo. La gestión de egos como estrategia de marketing, sí que lo es. Hoy, gestionar los egos de todos nosotros, puede reportarte muchos beneficios.
1. Las marcas “útiles” de baja implicación están condenadas a la infidelidad más salvaje. Para que una marca Low Cost consiga destacar sobre su competencia es necesario que sume argumentos emocionales a su oferta racional (precio). Aún no lo hacen. Y ya lo empiezan a necesitar. A mi me da igual volar en RyanAir que en Easyjet. Mal asunto. Eso siginifica no elegir marca sino precio. La marca deja de existir.
2. Definirse por el precio es empezar por la peor de las situaciones. Zara no es precio, es última moda a tu alcance. IKEA no es precio, es diseño para tu casa a tu alcance. Y ambas dos, podrían haberse posicionado en precio tranquilamente porque estas, si que no tienen competencia. Quizá por eso. De hecho, cuando IKEA llegó a España, comenzó con una campaña de precio. Rápidamente se dieron cuenta y cambiaron de estrategia. No sólo son precio.
3. Obviamente, la marca es el activo más valioso que tiene una empresa. La marca tiene valor emocional. Es absurdo, a estas alturas, pretender competir sin el arma más poderosa. Elegir, voluntariamente, ser marca blanca es confiar demasiado en un concepto y estructura de negocio imposible de copiar. Ciertamente difícil hoy en día.
4. Hoy, las Low Cost son un fenómeno reciente en España. En pocos años, ese diseño de negocio se multiplicará por diez, en todas las categorías, y se entrará en un mercado de competencia real, donde el valor de marca define las posiciones. Las empresas que quieran aspirar a tan sólo un 10 % de market share, necesitarán una marca que sume y diferencie.
Concluyendo: si tienes o quieres lanzar una marca Low Cost dame una razón para elegirte, más allá del precio, Piensa siempre que tengo dos opciones: o meto en Google el nombre de tu marca, o meto el producto o servicio que espero de tu categoría. O meto Ryanair, o meto vuelos a Berlín. Tú decides