Los anuncios de siempre ya no cuelan.
Publicado en Revista Anuncios
DIARIO EL PAIS, 14 DE JULIO 2008
“El exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas”. “En los últimos 3 años, la memoria publicitaria ha caído un 10%”.”Los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas ve la tele”.”Las campañas virales tampoco suben las ventas”.”En los últimos 6 años, para lograr una mención necesitas invertir un 62% más”… Y así, frase a frase, dato a dato, el artículo de El País que apareció el pasado lunes, va poniendo en entredicho nuestra actividad. O lo que es más correcto, lo que ha venido siendo nuestra actividad durante los últimos 50 años.
El artículo no cuenta nada que no sepamos. Todos, de una forma o de otra, estamos trabajando ya en la nueva situación del mercado, enfrentándonos al nuevo consumidor, con nuevas estrategias. Lo grave de este texto es que se sigue hablando de los problemas y no de las soluciones. Una pena, porque más de uno se habrá asustado al leerlo. Pues tranquilo, no se preocupe, que ya tenemos las soluciones. Todo ha cambiado, pero también nosotros, los que nos dedicamos a esto de la comunicación.
IDEAS DE NEGOCIO
Ahora sabemos que no basta con anunciar, sino que debemos generar ideas que creen negocio. Hasta ahora funcionaban unas reglas, hoy hay otras. Y hemos escrito mucho sobre ellas. Antes nos limitábamos a recibir de nuestro cliente la marca, el producto y su beneficio, generábamos un mensaje atractivo alrededor de ella y esperábamos a que nuestro público se cruzara por delante. Hoy somos nosotros quienes creamos el producto que los atrae, que los invita. Hemos pasado de hacer “comunicación de productos” a crear “productos de comunicación” mucho más atractivos para nuestro público, consiguiendo que ante la fuga y la fragmentación, sean ellos mismos quienes lo busquen y lo consuman. Hoy la tecnología nos lo permite.
Es obvio que la comunicación se ha convertido en un gran producto de consumo y el ocio en el gran mercado en el que debemos movernos. Internet nos robó el poder de la información, el de la conexión y casi el de la creación. Pero hoy hemos aprendido a utilizarlos a nuestro favor. Y hemos descubierto un nuevo poder: el poder para entretener. Un gran poder que las marcas empiezan a utilizar. En el primer mundo devoramos emociones a una velocidad vertiginosa (es lo único que no tenemos asegurado ni sabemos dónde encontrar) y las marcas que nos ofrezcan nuestra mejor ración diaria de experiencias serán nuestras favoritas. Y todo, con único objetivo, generar negocio.
A través del ocio llega el negocio. No se trata de entretener por entretener, hay que crear un “producto de comunicación” que del interés pase a la involucración y de allí a la venta. Si no se cumplen los objetivos comerciales, no vale. No nos dedicamos a entretener, nos dedicamos a vender, aunque lo hagamos a través del entretenimiento (por llamarle de alguna forma. Nosotros los llamamos “quedar” como el que quiere quedar con un amigo y le ofrece un buen plan para que venga). No es difícil y es mucho más económico. Puedes usar medios masivos, claro que sí, puedes usar cualquier medio, incluso inventarte uno nuevo o no utilizar ninguno, a veces, con un buen punto de venta sobra. Aunque, al final, casi todo pasa por Internet, el mejor lugar para dialogar y fidelizar, incluso para que tus consumidores dialoguen entre ellos (mejor que lo hagan allí que en otro sitio).
COMUNICACIÓN CONVERGENTE Y CONTINUA.
Otra estrategia que hemos aprendido. Hoy, parece estúpido lanzar un mensaje y dejar que muera en los medios. Después de ver el spot, no pasa nada. Ahí se acaba la comunicación, y tan sólo aspira a mantenerse viva en tu recuerdo. Hoy, gracias a la tecnología de la convergencia, podemos crear un flujo de comunicación continua. El consumidor (no me gusta el término audiencia) entra por cualquier medio y va pasando de uno a otro enriqueciendo la experiencia. Hoy, una marca puede ofrecerte un “plan” que se disfrute a través de los diferentes medios (incluyo el punto de venta), en todos ellos y en cada uno en particular, online y offline (la vida real es online, así que siempre es necesario tener un pie en la tierra).
LA MARCA COMO PARQUE TEMÁTICO.
Imagina que una marca es un gran parque temático. Como su nombre indica, cada marca tiene un “tema”, representa un universo, unos valores que deben ser permanentes y trasladarse en cada una de sus manifestaciones. Pues bien, cada una de las atracciones que hay dentro de ese parque temático (la marca), son diferentes “planes” para el consumidor. Diferentes entre ellos, pero dentro del mismo tema (universo de la marca). Disfrutes el que disfrutes, estás disfrutando la marca. Puedes empezar por uno o por otro, da igual. De uno pasas a otro y la experiencia de marca se va enriqueciendo. No están aislados. No esperan. Si decides entrar, si hay algo lo suficientemente atractivo para que decidas entrar (quizá es un plan en concreto, por ejemplo la montaña rusa), los disfrutarás todos y te costará salir de allí.
Hoy, nuestro trabajo es crear grandes atracciones (por lo de atraer) que respondan al tema del parque (el universo y los valores de la marca). Si el parque no tiene tema, tenemos más trabajo. Y si el tema no es el apropiado, todavía más. Pero sabemos cómo hacerlo. Nos dedicamos a esto desde hace muchos años.
Quizá no cuelen los anuncios de siempre, ¿y qué? La comunicación cuela como nunca.
