Después de esta crisis
Publicado en el Periódico de la Publicidad
Sólo he vivido media crisis. En el 93, cuando estalló, era un junior de bajo sueldo en una gran agencia, AVA. Muy creativa y muy pequeña. Así que ni me enteré. En el 95, con la crisis acabando, me fui con Antonio Montero a Contrapunto. Allí encontramos sus verdaderos efectos.
La gran generación senior de Contrapunto se había marchado, por su voluntad o contra ella, y había dejado a Ana Hidalgo, y a Antonio después, al frente de una agencia de creativos junior y trainees. Creativos con un par de años de experiencia estaban lidiando ellos solitos con el momento más delicado que ha vivido Contrapunto en su historia.
Allí estaban, los que hoy son los máximos responsables creativos de algunas de las agencias más creativas de España.
La crisis les pilló en el momento justo en el lugar adecuado. Una vez tocado fondo, la cosa sólo podía ir a mejor y ellos eran los que estaban allí, por tanto los responsables del crecimiento. Aquellos juniors de la crisis del 93 fueron jefes después. Los juniors del 96, no. Ya estaban los anteriores y ya no había crisis.
Así hemos estado los últimos 14 años hasta que nos hemos encontrado de sopetón con esta.
Desgraciadamente las crisis hacen borrón y cuenta nueva. Los caros suelen salir. Los baratos quedan y van creciendo. (no siempre sucede así, pero por cada creativo caro hay que desprenderse de 4 baratos y las empresas acaban eligiendo brazos y no cabeza).
Existen muchas posibilidades de que este escenario se repita , y con más virulencia, en la crisis que nos toca. Desgraciadamente ya han empezado los despidos masivos y la tendencia irá a más hasta febrero, primera tanda, y en junio, segunda tanda (al más puro estilo empresarial evitando el ere). Profesionales como la copa de un pino se verán en la calle y tendrán que echar mano de la imaginación para mantener sus ingresos. Esta es la cara horrible del asunto.
Pero también existe una oportunidad para los juniors que quedan al mando de la agencia. Por muy asustados que estén, por muy injusto que les parezca, a aquellos que no les venga grande el asunto les ha venido a ver la virgen. Ya no tendrán a casi nadie por encima y podrán demostrar que no lo hacen mal y son capaces de aguantar la presión.
No es la mejor situación para ellos (estarán solos y tendrán que aprender de sus propios errores), ni para su agencia, ni para sus clientes, y menos para la profesión, pero conociendo a las multinacionales preferirán tener tres equipos muy baratos que uno justamente pagado.
Si según dicen todos los que saben esta crisis sólo es comparable a la de los años 30, estamos ante un cambio generacional más drástico que las anteriores.
Hasta aquí todo parece lógico. Pero creo que se nos escapa algo importante.
En nuestra profesión no sólo hay una crisis económica que nos obliga a reducir los gastos, hay también una crisis estructural o de modelo de negocio a la que se suma (o quizá nosotros nos sumamos a ellos) una crisis de modelo en los medios de comunicación.
En 2010 o 2011, cuando veamos la luz al final del túnel, nos encontraremos un panorama de medios totalmente nuevo y lo que es peor, un consumo de medios absolutamente diferente.
La TDT será un hecho y todos los españoles en lugar de recorrer con el mando 8 canales recorrerán 20. Las audiencias estarán fragmentadas y el micromarketing será la única estrategia de comunicación posible para el 95% de los anunciantes.
El consumo de Internet se habrá disparado y el medio habrá permeabilizado en todas las capas sociales. La crisis acelerará el proceso ya que en tiempos de escasez la información sobre la mejor oferta, el llamado consumo racional, gana peso sobre el consumo impulsivo. Y no hay medio que supere a Internet ofreciendo información.
Muchas empresas migrarán a Internet para ofrecer sus productos y servicios como única salida para abaratar sus costes y allí tendrán que ir los consumidores para encontrarlos.
Los consumidores estarán diseminados por multitud de plataformas y será más difícil que nunca llegar a ellos.
En este escenario será necesario poner nuevas estrategias de comunicación en juego. No sólo multidisciplinares, eso es ya obligatorio, sino realmente nuevas.
Los contenidos mandarán sobre los continentes, por eso la clave no residirá en estar presente en muchos continentes (la integración mal entendida es cara y no siempre es necesaria). La clave estará en los contenidos y en la capacidad de crearlos desde las marcas.
Hablábamos del cambio generacional que se da en todas las crisis económicas pero, ¿están los juniors de las agencias preparados para asumir un cambio no sólo de responsabilidades sino de modelo de negocio en las agencias?
Si tuviera que apostar, apostaría que sí. Quizá ellos mejor que nadie representan al nuevo consumidor. Han crecido con Internet, conocen sus reglas y sus redes. Son más críticos con la publicidad y esperan otra cosa de ella. Obviamente les faltará experiencia y profesión, pero la osadía que genera la ingenuidad quizá sea el mejor ingrediente para superar la crisis, innovar y abrir una nueva era en la comunicación comercial.
¿Y las agencias clásicas?¿están preparadas para un cambio de modelo al que están obligadas desde hace años y aún no han asumido? No lo sé. Y la verdad es que tengo curiosidad. ¿Serán capaces o les seguirá perdiendo la voracidad financiera? (cambiar un modelo significa invertir y hace años que no están por la labor, sino más bien por lo contrario). ¿Se dedicarán entonces a comprar agencias de nuevo modelo o crearán el nuevo modelo dentro? Apuesto por lo primero. Siempre les ha resultado más fácil. Parece que funciona con sus accionistas.
Aquí tenemos otra buena noticia: ¡montad agencias con un nuevo modelo! Con suerte saldrán medianamente bien y un día, pasados unos 5 años, vendrán las multinacionales a compráoslas.
Surgirá una nueva generación en las agencias, pero para que consiga sacar el negocio adelante sus máximos directivos tendrán que saber apoyarla cambiando sus estructuras y adecuándolas a las nuevas necesidades de los anunciantes y el mercado. Se acabaron los departamentos estancos, las divisiones y las cuentas de resultados diferenciadas. Hoy la comunicación no conoce fronteras ni líneas y esto, además de decirlo en todas las charlas y foros, tendrán que hacerlo.
Lo digital irá creciendo y llenando despachos hasta apropiarse de la oficina (digital incluye televisión, TDT, por si algunos se enfadan. De hecho, todo el mundo coincide en que se impondrán todos los contenidos con soporte audiovisual, la famosa sociedad multipantalla).
Todos los creativos y cuentas de las agencias que salgan de la crisis necesitarán conocer bien el mundo digital que incluyen todas las nuevas tecnologías y sus convergencias con los medios tradicionales.
Todos los cambios de los que he hablado ya estaban pasando desde hace años, pero la crisis, esta en especial, los ha acelerado.
Lamentablemente, muchos profesionales serán víctimas de los recortes pero, desde mi punto de vista, deberían buscarle el lado positivo y verlo como una oportunidad para ponerse al día, volver en un año con nuevos enfoques, ideas y ganas y entrar en agencias renovadas que trabajen con un nuevo enfoque de comunicación (en el fondo, todo el mundo andaba muy pesimista desde hace mucho tiempo y esto puede servir para devolverles la ilusión de trabajar en esta profesión).
Tendremos que aguantar la crisis como podamos. Inevitablemente habrá un cambio generacional. Pero vuestra mano está que ese cambio no sea sólo un tema de edad y sueldo sino de capacidad para ofrecer soluciones a los nuevos problemas de comunicación que nos encontraremos después de la crisis.
No pienses mucho en la crisis. Piensa en dónde y cómo quieres estar cuando se acabe.