FREE
Publicado en Revista Anuncios
En mi artículo anterior señalaba 3 palabras que empezaban por efe que formaban la ecuación del problema al que nos enfrentamos todos los implicados en esto de la comunicación. Esas palabras eran: Fast, Funny y Free.
También comentaba que quién solucione el problema que nos generan estas tres palabras habrá encontrado nuestra Piedra Roseta de la comunicación.
Ya hablamos de Fast y Funny, como condiciones sine quanon para conquistar al nuevo consumidor, pero me quede sin líneas para hablar de Free, la palabra más importante y puñetera de todas.
Como todo en esta historia, la palabra empezó a tomar cuerpo con la llegada de Internet. El usuario, nuestro consumidor actual, se acostumbró a que todo fuera gratis: la información, la música, las pelis, los videojuegos, el software, las ideas, la creatividad, los mejores contenidos y los peores. Hasta la televisión era gratis, y el día en el que Zatoo España se comunicó con todos nosotros para informarnos de que era necesario pagar para verla, nos olvidamos de ella. Sólo iTunes ha conseguido sacarme un euro por canción y mis amigos piensan que soy un tarao por pagar por algo que es gratis. Seguro que llevan razón. Pero la de iTunes es la primera señal del futuro de la comunicación: pagar poco por lo que te gusta, que multiplicado por unos cuantos millones, resulta una jugosa cantidad.
Existe un gran problema en nuestro negocio: la mayoría de los anunciantes, medios y agencias de medios quieren simplemente trasladar el modelo off line a los medios on line, y se estrellan, claro. Los anunciantes y agencias de medios se dedican casi exclusivamente a comprar espacios (herencia del mundo off) y los medios digitales no se quedan a la zaga en talento e imaginación y quieren seguir financiándose como lo han hecho siempre, vendiendo espacios. Pero Internet no funciona así. Ni Internet, ni los demás soportes multimedia, ni en un futuro cercano la televisión. No se trata de comprar y vender espacio sino de crearlo.
Es obvio que la mayor audiencia que existe en el mundo está en Internet y, cada vez más, multiconectada a otros soportes (hoy es el medio que más se consume en España, 12, 1 horas al día frente a las 11´7 de la tele), así que debe haber alguna forma de sacarle dinero, ¿no?
YouTube se vuelve loco buscando sistemas de financiación a través de la publicidad. Otro error. Los medios deben de dejar de ver a los anunciantes y sus marcas como bancos, que, pobres tontos, sólo son capaces de ofrecer dinero para pagar el chiringito de otros, cuando en el fondo, con ese dinero que dan para mantener tinglados ajenos, podrían crear el suyo propio. Ojo: y los anunciantes deben dejar de pensar que “pegándose” a contenidos ajenos podrán prosperar en los nuevos medios. No funciona así. Deben de empezar a coger confianza en ellos mismos y en su poder para crear contenidos propios que generen audiencia propia. Tienen una marca, un universo, un territorio y unos profesionales que pueden hacerlo. Y si no los tienen, que los cambien por otros que sean capaces de hacerlo. DisneyWorld es un buen ejemplo, muy bestia, pero un gran ejemplo: una marca que crea un contenido que representa y engrandece sus valores, ofrece una experiencia única y encima saca pasta de largo. Si lo hiciera en Internet, también funcionaría, a 0´5 euros la entrada, sacarían millones cada día. Eso sí, con increíbles experiencias digitales que la vida real no permite.
Hoy los consumidores buscamos contenidos, cosas, que enriquezcan nuestras vidas, nuestras emociones, nuestra curiosidad . Si lo que me ofreces me gusta y no me cuesta mucho dinero, estaré dispuesto a pagar por ello. Si haces lo de siempre y no me aportas ningún valor, ni se te ocurra cobrarme. Seas un medio, una anunciante, una agencia de publicidad o una agencia de medios. Yo, consumidor, ya estoy en el mundo Free, gratis y libre.
(Dejemos de hacer lo de siempre y pongámosle imaginación. Se suponía que teníamos).
Hola César, me parece muy interesante y bastante acertada tu teoría de las 3 efes.
En cuanto al anuncio de iPod insertado en esta entrada, no sé si has pretendido usarlo como ilustración del fast, funny and free (en ese caso discrepo). Más bien yo lo usaría como ejemplo de “la mayoría de los anunciantes, medios y agencias de medios quieren simplemente trasladar el modelo off line a los medios on line, y se estrellan, claro.” ya que las gráficas en exterior que se han visto de iPod de ese estilo sí que han resultado ser muy notorias, pero creo que ha sido un grave error este video por parte de Apple. Quiero pensar que este anuncio se desmarca de la linea Apple por el hecho de la increíble fuerza que tiene el iPod (ojo, este anuncio me parece aceptable para iPod, pero NO para Apple) y su público, diferente del de Apple.
En cuanto a iTunes es cierto que ha sabido explotar con gran éxito su iTunes Store gracias a la teoría de la larga cola, pero creo que llegará a su fin si no la reinventa antes. Recuerda, lo queremos free, y lo peor para Apple, es que lo tenemos free.
No puedo estar más de acuerdo con lo de Zattoo, Youtube y Disneyland.
Y sobre tu primer artículo sobre fast & funny, ¿que te parece los spots de 1 segundo de Miller?
Gracias por compartit grandes ideas Bob.
Hola Jorge,
De acuerdo con lo del vídeo, lo ponía de ejemplo para itunes, aunque es de ipod. Pero fue ipod quién empezó la fiesta (a lo masivo, y de pasó salvó a Apple). Es verdad, y no había caído, que la campaña es más de ipod que de Apple, aunque supongo que es intencionado para abrir mercado a todo tipo de gente, incluso de PCs. Y lo consiguieron.
Ahora estoy en una esquizofrenia: por un lado pienso que será difícil revertir el modelo “free” de internet, pero creo que el futuro de casi todos los negocios del mundo será el micropago. Es lo que trae irreversiblemente la globalización e internet como su gran motor: vender a poca pasta pero a muchos millones.
Creo que muchas empresas en el mundo trasladarán su negocio a internet (hoy por la crisis y los bajos costes que este medio permite. mañana por la ampliación de mercados y oportunidades que supone). Y para que tengan éxito, supongo que implantarán el modelo “micropago”. Nos acostumbraremos a pagar” un poco”. Aunque siempre existirá el canal “free”. Las compañías que ofrezcan sus servicios (compañías o tipos particulares) deberán romperse la cabeza para encontrar un “plus” que justifique ese “micropago” o estarán condenadas. Pero para eso está la imaginación. Rápidamente copiarán ese plus (si se puede) y tendrán que ofrecer otro .No sé, no imagino un mundo absolutamente free, ya que gran parte de los intercambios de pasta migrarán a este medio.
Resumiendo: estoy acostumbrado a “free” y lo exijo. Pero si consigues darme algo realmente bueno y sólo tengo que pagar 0´20, quizá los pague.
Pues eso. gracias a ti por escribir.