La “videotitis” en los festivales
Publicado en Revista Anuncios
Hoy me voy a poner frívolo y hablaré de los festivales. Con la que está cayendo puede parecer falta de sensibilidad e incluso un gesto de mala educación, pero intentaré enganchar mi reflexión con la realidad profesional que estamos viviendo. Por si sirve.
Parece que entre las agencias se está poniendo de moda inscribir cualquier pieza creativa en formato video y como si se tratara de un “caso”. Vestida así, las agencias aspiran a que los jurados “crean” ver una gran idea al más puro estilo Droga5, en lugar de lo que, en la mayoría de los casos, es una ejecución sin ninguna estrategia detrás.
Grandes producciones de “video”, mucha cartela de entrada de telediarios, planos picados de la cantidad de páginas web en las que ha aparecido la ejecución, grandes cifras que nunca sabremos si son ciertas, entrevistas… vamos, lo que inauguró David Droga en 2006, 3 años más tarde y otra vez mal entendido.
Por supuesto que muchos de estos vídeos, SI serán grandes ideas que no se pueden explicar de otra forma para transmitir su magnitud y novedad estratégica. Por supuesto que muchos vídeos SI reflejarán un caso o una idea de marketing elaborada, y no una sencilla ejecución o la simple suma de ellas en diferentes medios (aunque sean todas maravillosas, son ejecuciones y como tales, no necesitan de explicación).
Pero me temo que, dada la “videotitis” que se ha apoderado del sector, la mayoría de los vídeos serán “tramposos”: ejecuciones normales disfrazadas de una magistral producción de video, con el único afán de que la pieza o idea parezca más grande de lo que es.
Sea como fuere, sólo al jurado del festival de turno le compete decidir si es mejor el vídeo que la idea que contiene o si, por el contrario, aunque el video no es muy bueno, la idea que está contando sí lo es.
Para eso tendrá que hacer un gran ejercicio: separar el “envase” del producto que contiene y obsesionarse con juzgar la idea más allá de lo bonita, espectacular, eficaz o sobrecogedora que sea la puesta en escena y las cifras que se dan. Engañar es fácil y el jurado debe defenderse para no ser “engañado” y despistado con fuegos artificiales.
Recupero ahora la frase que más arriba citaba: “Otra vez lo hemos entendido mal..” A esto me refería: En el año 2001, Fallon nos enseñó el futuro de la publicidad con su BMW Films. Ganó el primer León de Titanio de la historia, y toda la industria mundial, o gran parte de ella, en lugar de ver eso, el futuro de la publicidad, una nueva, emergente y eficaz forma de comunicarse con un nuevo consumidor, lo que vimos fue la posibilidad de utilizar Internet para emitir las pelis que nuestro cliente no se atrevía a pasar por la tele.
¡Claro!- dijimos- lo que no me aprueban para la tele, lo pongo en Internet y así ya se ha emitido. Patético. Delante de nuestros ojos teníamos una revolución y sólo vimos una excusa para seguir con nuestro particular veneno festivalero.
Ese año perdimos la oportunidad de mantener la velocidad del consumidor y empezamos a quedarnos atrás.
Me asusta que vuelva a pasar lo mismo con la “videotitis”. A estas alturas ya sabéis lo que pienso del futuro del negocio de la publicidad y no nos podemos permitir volver a caer en la ceguera.
Hoy llegar al consumidor es más complicado y requiere estrategias más amplias y sofisticadas con numerosos puntos de contacto. Por eso existen los videos. Sólo en ese formato se puede contar una idea así. No veamos en ellos una forma de ganar premios, veamos un ejemplo de una nueva estrategia en la que nos podemos inspirar para solucionar el próximo brief.
Señores del jurado: estén atentos y no se dejen embaucar. Juzguen la idea, no el video. Si lo hacen bien, ganamos todos.