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LA SENSACION QUE SE LE QUEDA A UNO DESPUES DE SER JURADO.

Me estoy planteando si quiero ser jurado más veces. Creo que no lo llevo bien. Hay cosas buenas, claro. A todo el mundo le gusta tener el privilegio de poder decidir qué trabajo merece un premio y qué trabajo no lo merece. Pero al final esto no sucede. No decides tú. Un jurado está formado por muchas personas y cada una tiene su criterio. Todas son grandes profesionales (si no lo fueran no estarían ahí) representando a sus agencias. Los argumentos son muy diferentes y, en la mayoría de los casos, no coinciden con el tuyo.  Eso lo sabes de antemano, ya he estado en algunos, pero cuando crees que los tiempos han cambiado y se debe juzgar de otra forma, resulta más frustrante.

Esta vez me ha tocado ser jurado en la categoría de Marketing Directo, Marketing Promocional y Relaciones Públicas. A esta última no pude asistir por motivos de trabajo, o sea que sólo pude y puedo dar mi opinión sobre las dos primeras.

He sacado 5 conclusiones: la primera es que todo es internet. Estaba claro, pero por si a alguien le quedaban dudas, este año saldrá de ellas. Internet no es un medio, ni una categoría (aunque los festivales se empeñen) porque todo, cualquier acción de comunicación, en algún momento de la estrategia, al principio, al final o a mitad de camino, pasa por la red. Se quiera o no, hay que manejar internet. Es el medio de los medios.

La segunda gran conclusión es que no he conseguido saber cuál es la diferencia entre las categorías que me ha tocado juzgar. De hecho, la mayoría de las campañas estaban en las tres categorías con el mismo vídeo. O sea, que tampoco los que las inscribieron en las tres categorías conocen la diferencia entre ellas. Por eso, por si acaso, inscribieron la misma pieza en las tres. Los únicos que deben saber la diferencia que debe haber entre la mejor idea de marketing directo y la mejor idea de marketing promocional deben ser los organizadores del Festival.

Hemos discutido bastante y no hemos llegado a conclusiones. Es obvio que la organización mantendrá las categorías porque es una  forma de triplicar los ingresos, pero yo que venía con la ilusión de deshacer el entuerto y evidenciar las contradicciones, no he sido capaz. Lo siento. Imposible. No nos hemos puesto de acuerdo. Hemos sido 9 jurados. y ninguno de nosotros fuimos capaces de poner una línea divisoria. ¿Por qué? Porque no la hay. Aunque se empeñen los festivales.

Después, te encuentras que has otorgado a la misma pieza un bronce en directo y un plata en promocional. De repente te das cuenta, pero ya no hay nada que hacer. Entre todos buscábamos las razones de esa diferencia y no las encontrábamos. Pequeños argumentitos de si una pieza contacta con el público y la otra implica al público o de si con una idea se consigue base de datos para contactar uno a uno y la otra lo que hace es invitar a participar pero de otra forma ¿? Un lío en el que nos mete la organización y que asumimos por el simple hecho de aceptar ser parte del jurado.

La tercera gran conclusión es dramática. Se siguen juzgando las ideas al viejo estilo: no importa la eficacia, no importan los resultados, no importa la inteligencia estratégica, importa el “gimic”, la “bromita”,ese “puntito”, ese “algo”, o ese “toque original” que la hace diferente (normalmente no es muy diferente a varias cosas que vimos el año pasado en los festivales internacionales). Argumentos que nunca servirían para defender la idea ante un cliente.

Lo normal es que si una idea ha hecho mucho ruido mediático: o porque tienes la suerte de trabajar para un anunciante con mucha pasta, o porque sale un famoso, o porque has conseguido que sea mediática (aunque eso no tenga nada que ver con el objetivo comercial, o lo que es peor, no hayas vendido nada) si ha hecho ruido es mucho más fácil que salga adelante y acabe con premio. Normalmente un jurado no es capaz de abstraerse de ese “eco”. Esto me lleva a la cuarta conclusión.

La cuarta conclusión: Un jurado es incapaz de juzgar por separado la categoría que está votando. Imposible. Un ejemplo: nos toco votar el marketing directo de “No hunger”. Dos cajitas, una con una camiseta y dos postales y a lo mejor con papelitos con nombres de niños con hambre, y la otra, quizá con papelitos y.. ni me acuerdo. Ah sí, con un DVD con el vídeo, un folleto explicativo y algo más. Las cajas, eso sí, tenían formato de Pack Alimentario y hablaban de Al Gore. ¿Es un buen envío sin la campaña de RRPP y la campaña en medios masivos? ¿Habría funcionado igual en el jurado? Obviamente no. Pero al ver “No hunger”, el jurado vota la idea, no la idea de marketing directo, sino la idea general, como si estuviéramos votando el Platino. Y ojo que “No hunger” me gusta, pero para Innovación o Marketing integrado (otra categoría que lía). La sociedad, la tecnología y los consumidores van infinitamente más deprisa que la capacidad que tiene un festival para adaptar sus categorías a la realidad del mercado. Los festivales siempre van por detrás. Los festivales y sus premios.Al final ( y como era de esperar) las buenas ideas están en la sección del Platino, el resto son piezas, y la mayoría de la misma idea.

Cuando un caso es grande, como por ejemplo “Ponle freno”, una idea de Delvico y mis admirados José y Amabel, el caso más grande que he conocido en la historia de la publicidad española, una idea capaz de cambiar la legislación española y hacer que las autoridades de un país se vean obligadas a crear una nueva señal de tráfico para advertir de los puntos negros de las carreteras españolas a consecuencia de la presión popular que hacen más de 200 mil firmas conseguidas a través de una campaña de comunicación ideada por unos creativos, cuando un caso es tan grande como este, no se ve. es tan grande que nadie se da cuenta de lo grande que es. porque todo el mundo está acostumbrado a juzgar a la antigua.

Así de dramático. Nadie lo ve. Porque no hay “ideita” ni “piececita”, ni “jueguito creativo”. Nada. No tiene formato “publicitario”. y pasará inadvertido. Y eso que es la primera vez en la historia que una idea que nace en una agencia de publicidad, en un despacho de unos creativos, cambia la legislación española. Increíble, pero cierto. No, esas ideas son demasiado difíciles de juzgar, son demasiado complejas, nuevas, tienen más altura de la que se puede juzgar.

Es más fácil darle un bronce a una idea de una ONG de familiares de enfermos de alzheimer, con todo mi respeto, que consistía en una chica que iba por la calle y se paraba a hablar con una persona simulando que la conocía. Como esta persona se quedaba flasheada,  le daba un pendrive con 1 giga de memoria para que la recordará y supongo que le hablaba del Alzheimer. Y ya está. La típica acción de guerrilla que, trucho o no, esto ya me da igual, no llega a más de 30 personas, o sea, a nadie,  y a los que les llega les ofrece el mensaje de “¿sabías que hay enfermos de Alzheimer? Gran mensaje. ¡Buen insigth! ¡Así te sensibilizas con el tema! ¿Quién? ¿Yo, que iba al curro y me acabas de parar para hacerme una payasada? Pues señores, ese es el nivel de ideas que acaban premiándose. Y las ideas que consiguen cambiar la legislación de un país para protegernos la vida y no nos matemos en una curva, esas no. Esas ni se entienden.

No os toméis en serio los festivales. Si pensáis que vuestra pieza es innovadora, no ganará. En los festivales se suele premiar con dos años de retraso. Me ha pasado en todos los jurados en los que he participado. Lo realmente nuevo, o es Grand Prix o no es nada. No penséis que vuestro trabajo es peor por no ser premiado. Mirad la lista de jurados y agencias que representan y la lista de agencias ganadoras. Y sacad conclusiones. Juzgar vosotros mismos la calidad de la idea y no tened en cuenta si ganó premio o no. Porque de verdad, no hay relación.

Publicada el Viernes, 29 de Mayo de 2009 a las 3:58 y guardada bajo La opinión de Bob. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el canal RSS 2.0. Puedes dejar un comentario o enviar un trackback desde tu propio sitio.