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MARISCADA / WR4

Se me ha ocurrido una forma de medir la eficacia en Internet. No es que sea un experto ni mucho menos, y seguro que alguien que controle de medios pone miles de objeciones, pero me resisto a aceptar esta falta de interés y esta catarata de contradicciones a la hora de exigir  eficacia a diferentes acciones y soportes.

En el resto de medios hace años que llegaron a la convención de los GRPs, los OTS, difusión, share, etc. Nadie sabe a ciencia cierta si son verdad o mentira, pero es lo único que hay y no es aconsejable ponerlo en duda.

Pero parece que a todos les cuesta aplicar la misma vara de medir  cuando la comunicación se vuelve más compleja y hay muchísimos más factores que inciden en el resultado final.

Uno de estos factores es Internet, su eficacia, su retorno de inversión y por tanto, la justificación matemática para invertir en este “meta-medio”.

Nadie sabe si el dinero invertido ha servido para algo o no. Nadie sabe si debería haber invertido más o menos. Y no lo saben porque no pueden comparar: no hay histórico que permita una comparación y no hay estándares (30 segundos, página, cuña 20”..).

Es un universo tan diferente, que permite estrategias tan distintas, que resulta complicado saber si lo estás haciendo bien o mal, y sobre todo, qué tienes que hacer para asegurar una mínima eficacia.

En el resto de medios se sabe ( o se dice que se sabe) por el histórico. Las marcas saben que si metes mucha pasta en tele, muy mal lo tienes que hacer para que las curvas de ventas no lo noten.

El problema surge cuando has hecho coincidir, como es lógico, la actividad de comunicación en todos los medios a la vez. Todos los anunciantes tienden a pensar que la subida de curva se debe a la presencia en los medios convencionales. Ninguno piensa que el retorno más grande le llega por Internet. ¿Por qué? Porque no lo pueden medir. Saben que han entrado nosecuántas personas a su site, pero no saben cuántas de ellas han comprado el producto. A lo mejor han comprado más que nadie, pero nunca lo sabrán, porque su histórico, lo único que saben, es que metes mil grps y la curva se mueve. Así ha sido durante 20 años y no lo van a cambiar ahora, aunque no sepan qué medio o estrategia me da más retorno.

Bueno, se suponía que esto era una “quisquilla” y que la reflexión debía ser corta, pero me he calentado.

Es curioso, valoran más la exposición que la involucración de una persona con la marca.

Los modelos de relación marca-consumidor han cambiado. Ahora es necesaria la conversación real, la interacción, involucración y participación del consumidor en la marca. El “que me vean muchos, muchas veces” será imposible en poco tiempo (eliminación de la publicidad, multiplicación de canales, fragmentación total, contenidos a demanda, etc.).

Internet es, por ahora, el único medio que permite un control total del proceso de comunicación y su eficacia. Todo se puede medir, sólo hay que quererlo.

Y aquí entra mi propuesta, la primera línea de este texto,  ¿recuerdas?, arriba del todo.. Bien, pues propongo un nombre estúpido que quien quiera puede cambiar, pero que me sirve para ilustrar este sistema de medición y control de eficacia: WEB MATCH 1, 2, 3 ó 4, según mayor o menor eficacia de la acción.

WEB MATCH 1

(MIDE CUANTITATIVAMENTE LA EXPOSICIÓN REAL AL MENSAJE).

 Es a Internet, lo que el GRP a la tele: exposición. Simple y llanamente que te vean, cuantos más mejor, y cuantas más veces, mucho mejor. Un banner cumpliría este objetivo. Lo pones en la home de los sites más visitados (marca.com, País, Mundo…) y ya te están viendo cientos de miles de personas. Quizá no lo miren, pero eso sucede también en la tele y nadie contempla la tasa de fuga. ¿Quieres grps de calidad? Buscas a tu público en sites especializados o secciones afines. ¿Cómo lo mides? Igual que en la tele, audiencia, frecuencia y target declarado por el medio en cuestión. Ya está, lo más complejo en otros medios es lo más básico y tonto en Internet.

Pero Internet permite mucho más. Donde se quedan el resto de los medios, Internet acaba de empezar a demostrar su eficacia (insisto, cuando se quiere demostrar y medir su eficacia, que pocos quieren).

 WEB MATCH 2

(MIDE CUANTITATIVAMENTE LA EFICACIA DEL MENSAJE Y CUALITATIVAMENTE SU CAPACIDAD DE ACTIVACIÓN EN EL CONSUMIDOR, Y AL MOMENTO, SIN ESPERAR EL TRACKING)

Un paso más, demostrar interés haciendo click o acudiendo al site que propone el mensaje. Esto ya es la bomba y supera años luz lo que otros medios te permiten. ¡Puedes saber el número de personas que han demostrado interés en el mensaje de tu marca, cuándo lo han demostrado y dónde! La eficacia de la acción empieza a dar información realmente útil para corregir desviaciones sin tener que esperar a que termine la acción y arroje resultados la investigación.

Y seguimos. Internet te permite mucho más.

 WEB MATCH 3

(MIDE CUANTITATIVA Y CUALITATIVAMENTE LA INVOLUCRACIÓN DEL CONSUMIDOR CON EL MENSAJE PROPUESTO).

El sueño de toda marca: que los consumidores se involucren con ella, e inviertan parte de su valioso tiempo en ella, el primer paso para la conquista.

Si propones (cosa que debes hacer) una acción en la que pueda participar el consumidor, podrás saber exactamente cuántos de los que hicieron cklick siguieron contigo y llegaron a involucrarse, el tiempo que pasaron contigo, los lugares que visitaron, etc, etc.

Y por último..

WEB MATCH 4

(MIDE CUANTITATIVAMENTE LA CAPACIDAD DE “CLUBBING” DE LA ACCIÓN. EL MÁXIMO DATO CUALITATIVO).

Si para participar han aceptado dar sus datos personales o han rellenado algún cuestionario, eso significa que ya los puedes considerar amigos de la marca y hasta “fans”. Es absolutamente igual a dar un número de teléfono a una persona en un bar: si lo das, aceptas que te pueda llamar y entablar una relación más profunda contigo. En la vida real puedes sentirte obligado a hacerlo por las circunstancias, pero en Internet nadie te obliga. Si lo das, estás aceptando la relación.

Y esto, obviamente, se puede medir.

Como ves, los medios convencionales se quedaron en el nivel 1 de eficacia medible e Internet te ofrece hasta 3 niveles más y todavía podríamos seguir profundizando. Estos 4 niveles son los básicos y están al alcance de cualquier marca en cualquier acción, siempre que lo quiera hacer bien.

Sin embargo, aún no hay urgencia por medir lo evidente. Ningún otro lugar que no sea la experiencia real en el punto de venta (fijo o eventual) te permite relacionarte con el consumidor de una forma tan intensa y profunda como Internet. Ningún otro lugar te permite medir con más detalle la profundidad de esa relación.

Así que si consigues llevar a todos los usuarios que estuvieron en en WM1 hasta el WM4 eres un genio y la acción ha sido de matrícula de honor. Mídelo y ponte la medalla. No es nada complicado, hay tecnología de sobra para hacerlo, sólo hay que querer hacerlo.

Si un día lo haces, habrás conseguido saber la eficacia real de la campaña y el retorno de inversión al detalle. Y a tiempo real. Será el consumidor el que te lo estará diciendo con cada uno de sus movimientos.

Más que una quisquilla, esto parece una mariscada. Nunca he escrito tanto. Creo. Buenas vacaciones!

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Publicada el Miércoles, 22 de Julio de 2009 a las 20:26 y guardada bajo La opinión de Bob. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el canal RSS 2.0. Puedes dejar un comentario o enviar un trackback desde tu propio sitio.