MARISCADA/2
En el post de “Mariscada” establecí, por necesidad, ya que nadie se toma la molestia, diferentes fases y sistemas de medición para el medio on line. Pues hablando con Juan Searle, crack de la casa, me apunta que se me ha olvidado una fase muy interesante y fácil de medir.
Entre la primera fase medible “exposición” (audiencia del site x impresiones) y la segunda, “involucración” (CTR), también se puede medir la “interacción”. Si creas piezas en las que el usuario puede jugar sin tener que hacer click, podrás saber la cantidad de personas de tu público objetivo (te lo da la afinidad del site) que han pasado tiempo (hasta 60 segundos, lo que equivale a dos spots de los convencionales, pero infinítamente más cualitativos y eficaces) interactuando con tu marca y haciéndola suya.
Ahora, sólo tienes que ofrecerles una creatividad que les invite a participar y que tenga relación con el objetivo final: vender. Y, para vender, debes asegurarte de que el usuario pasa a las siguientes fases de medición hasta la fase “clubbing” y una quinta que podríamos añadir (fácilmente medible también): la de la “recomendación”, piedra angular del marketing actual.
Por ejemplo, en la próxima campaña para uno de nuestros clientes podemos asegurarles que con 10 millones de impresiones Rich Media conseguiremos que 3 millones de personas de nuestro target pasen de hasta 60 segundos jugando con la marca y que de estas, 200 mil irán voluntariamente hasta su site y pasarán de 5 a 6 minutos de media allí. De estas 200 mil, 20 mil personas nos darán sus datos. De esta forma ampliaremos nuestra BBDD y en la próxima campaña podremos realizar acciones más dirigidas y efectivas y necesitaremos invertir menos dinero en medios Y todo esto con una inversión de más/menos 150 mil euros (que con una media de descuentos en medios del 75% se queda en una cantidad total de inversión de 38 mil euros).
¿Cuantas de estas comprarán los chicles, los primeros 10 millones o las últimas 20.000? Nunca lo sabremos, como sucede en el resto del mix de medios, a no ser que establezcamos un control de cuponing a través de internet, de la TV, de la radio, de exterior, etc. (por ahora, costaría más el collar que el galgo). Lo que sí parece evidente, dado el coste de inversión, es que el ROI es mucho más elevado que en otros medios.
¿Qué ofrecen el resto de los medios? Sólo la primera fase, exposición, y a un coste multiplicado por 10.
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