HAY QUE EMPEZAR A NADAR PARA DEJAR LOS ANTIINFLAMATORIOS. (O CÓMO LLEVAR TU MARCA DEL OFF AL ON).
Hoy, muchísimos anunciantes saben que sus estrategias de marketing necesitan un cambio de modelo. Saben que su audiencia está diseminada por infinidad de canales y soportes. Y saben que si existe un medio donde puedes encontrarla a toda, ese es el medio on line.
También saben que allí pueden obtener más información sobre su público y sobre lo que piensa de su marca, más “conversación”, más fidelización y más recomendación.
Pero no saben cuando dar el paso ni cómo. Si de un salto, o poniendo primero un pie para después desplazar el otro.
Ellos hablan del mix, y llevan razón, pero la clave está en cómo repartir ese mix. Hoy, los que pueden, realizan un mix clásico: 80 convencional, 20 nuevas estrategias. Los más osados hacen un 50-50. Y los que no disponen de mucho presupuesto hacen un 20-80. Estos último están obligados a esta estrategia, pero no sabemos lo que harían si dispusieran de grandes presupuestos.
Cada uno hace lo que puede, pero si puede, hace lo convencional. ¿Por qué?
En Bob creemos que lo primero es quitarse de la cabeza un error en el que todos hemos caído en el mundo clásico de la publicidad: el medio on line no es un medio, es un “meta-medio” en el que están todos los medios, y sobre todo, son millones de medios, tal y como se entiende un medio convencional.
Si ya es difícil conectar con tu audiencia en los medios convencionales, esa dificultad se multiplicar por mil en Internet.
Siguiendo este razonamiento, los anunciantes llevan razón, es mucho más difícil encontrar junta a tu audiencia en Internet que en los medios convencionales.
Pero, ¿quién habla de encontrar a tu audiencia? Ese es uno de lo grandes fallos de aproximación al “meta-medio”.
En Internet puedes encontrar a un compañero que tuviste en segundo de carrera, pero no puedes encontrar a toda tu audiencia a la vez. Es imposible. Puedes estar en muchos sitios por donde pasa parte de tu audiencia, pero no en todos, así que la estrategia debe ser otra.
La estrategia debe ser muy distinta a la tradicional, diría que totalmente opuesta: Lo que se puede y se debe hacer es convocar a la audiencia. No ir a por ella, hacer que ella venga a ti. ¿cómo? Con una idea que les interese (en Bob llamamos a esto Nueva Publicidad o Nueva Comunicación, como prefiera el lector). Y aquí es donde la creatividad se convierte en la piedra angular de la nueva comunicación, pero ese es otro capítulo, volvamos al que nos ocupa.
Sí, Internet es el único “medio” que te permite “quedar y verte” con tu audiencia. El único que te ofrece un lugar para conversar, para intercambiar un mensaje por una idea, un mensaje por un contenido, un mensaje por una experiencia, el único que te ofrece la posibilidad del diálogo, del feed-back, de la afiliación e incluso de realizar la venta allí mismo… Pero recuerda, no puedes buscar a tu audiencia, debes ofrecer algo para que ella te busque a ti. ¿Dónde lo ofreces?¿Dónde les invitas? ¿Cómo se enteran? Aquí es cuando realmente tiene sentido el mix de medios. Sólo para eso.
Desde mi punto de vista, el mix de medios sólo debe utilizarse para “invitar” a la “fiesta”. La fiesta (idea, experiencia, contenido que ofrece la marca) siempre debe ser en Internet (o en la vida real, físicamente en el punto de venta, pero incluso aquí es más complicado que en Internet, porque entran a jugar las limitaciones geográficas y físicas, las distancias), pero la “convocatoria” debe ser en ambos mundos, el real y el virtual (no vivimos en Internet). En aquellos contenidos y soportes que consuma nuestra audiencia.
Por hablar de lo más básico y cercano, puedes hacer un spot en un canal temático anunciando tu marca. Vale. Pero es mejor utilizar ese mismo spot para convocar y llevar a la audiencia a un lugar (en Internet) donde poder interactuar con ellos, dialogar, fidelizar, conseguir recomendaciones y vender.
El spot (insisto, lo más básico y convencional) sigue dando un mensaje de marca, pero va más allá proponiendo un plan al consumidor que le interesa mucho más que la información sobre tu producto (que en la mayoría de los casos ya conoce o conocería igual a través de la experiencia o contenido) o imágenes bonitas o graciosas. Y limitarse al spot como exhibidor de marca o información, pues ya se sabe que no da para mucho y, en el fondo, es perder oportunidades de llegar a una mayor relación con la audiencia en otros canales.
Bueno, es obvio que el modelo gira 180 grados y la aproximación estratégica es totalmente diferente, pero ¿cómo empezar el cambio?
Aquí llega el símil que da titulo al artículo.
Me duele la espalda y el médico me recetó antiinflamatorios. Cuando los necesito me los tomo, pero sé que no me curan. Lo que realmente me curaría es fortalecer los músculos de la espalda, nadar. Eso también me lo dijo el médico.
Pero si dejo de tomar antiinflamatorios y nado, me sigue doliendo. Así que dejo de nadar y vuelvo a los antiinflamatorios. Por lo menos no me duele, aunque sé que cada vez me harán menos efecto.
Así están los anunciantes, siguen con los medios convencionales aunque saben que no les solucionarán la papeleta, pero si se lanzan a las nuevas estrategias temen que el dolor sea mayor.
Nadas unos días y esperas que el dolor se vaya, pero no funciona así. Inviertes un poquito en nuevas estrategias y esperas que los resultados se noten, pero no funciona así. Y lo urgente, el dolor, manda, así que vuelves a los antiinflamatorios y no te tomas muy en serio lo de nadar (sabes que los antiinflamatorios tienen efectos secundarios pero prefieres no pensar en ello y centrarte en lo inmediato, que cada vez es peor, pero mejor comparado al día que nadaste y no tomaste pastilla).
El médico insiste. Hay que nadar mucho, cada día más, mantener los antiinflamatorios pero empezar a espaciarlos, en lugar de tomar uno al día, pasar a uno cada dos días, uno cada 3 días, uno a la semana, etc. Y seguir nadando, fortalecer la espalda. Sólo así llegará el momento en el que no necesites los antiinflamatorios, te habrás librado de ellos, e incluso podrás permitirte rebajar los días de natación.
Los anunciantes se acercan a Internet tímidamente o ingenuamente. O demasiado poco a poco para que sea eficaz (un par de largos en la piscina) o pensando que es la panacea, esperando la revolución inmediata y acaban saliendo decepcionados (seis horas sin parar de nadar esperando que la espalda se ponga como el mármol, y claro, es peor).
Hay que empezar a nadar, poco a poco y cada vez más. No hace falta dejar los antiinflamatorios de golpe. Se pueden espaciar, o mejor, utilizar de forma diferente, vinculándolos a las horas de piscina para que una cosa sirva a la otra. Así, llegará un día en que no necesites las pastillas, habrá desaparecido el dolor y tendrás la espalda más fuerte que nunca.
Creo que esta es el camino del cambio: seguir utilizando los medios convencionales, creando un mix entre ellos con un único objetivo: invitar a tu audiencia a un buen plan de marca en Internet.
De esta forma, vas haciendo crecer la audiencia de tu marca en Internet, llevándotela del off al on progresivamente hasta que tienes un número suficiente de seguidores (en un mundo ideal incluirían tu marca en su lista de “favoritos”, visitándola de vez en cuando, lo que se traduce en fidelidad, recomendación y optimización de inversión) que te permite rebajar la dependencia (y la inversión) a los medios convencionales para concentrarla en estrategias de fidelización y recomendación on line.
Toda tu audiencia está Internet, lo sabes, pero no sabes cómo dar con ella. Utiliza el resto de los medios para convocarla en Internet. No los busques, queda con ellos.
Dicho esto, si lo puedes hacer a través de contenidos, mucho mejor, es lo que más nos gusta a todos. A ti también.
Hay que empezar a nadar para dejar los antiinflamatorios. Cuanto antes mejor. Con constancia, inteligencia y un objetivo claro: optimizar la inversión y mantener una relación con tu audiencia. Es la única forma de extender la recomendación y la venta.
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