LA INNOVACIÓN PENDIENTE
Innovación es la palabra mágica. La necesitamos más que nunca. La manoseamos hasta vaciarla y después nos encomendamos a ella. Todos innovan o quieren innovar. Y lo más desconcertante es que la mayoría cree que lo hace.
Los fabricantes o anunciantes también la utilizan mucho. Han depositado todas sus esperanzas en ella. Ella les sacará del atolladero, les abrirá los mercados y nuestros bolsillos. Con ella vencerán a la poderosa marca blanca, a los ejércitos de consumidores-comparadores y a todos sus seguidores. Estoy totalmente de acuerdo. Pero se quedan a medias.
Cuando hablan de innovación, sólo hablan de innovación de producto y se olvidan de lo más importante, de los otros dos tercios de su problema: la innovación en distribución y la innovación en comunicación.
Es curioso, ¿para qué innovan en producto si en el tramo final, el más importante, el de contacto, no hay ningún tipo de innovación? Los despachos están llenos de frentes con el ceño fruncido intentando averiguar por qué no les funciona la innovación si es lo que se supone que les hará ganar la pelea, sin caer en la cuenta de que se han quedado a medias.
Claro que hay que innovar en producto, pero no es suficiente (ni a veces necesario) porque el consumidor-comparador lo compara todo, no sólo el producto.
Unas comparaciones se hacen sobre el lineal, otras en una hoja de cálculo y otras, las menos, no se llegan a hacer, porque no se quieren hacer. Este último supuesto es al que toda marca debe aspirar: sólo a través de la innovación en todos las fases del proceso podremos evitar la comparación, desarmando al enemigo.
El objetivo es conseguir que tu propuesta sea incomparable. Y la forma de conseguirlo también parece clara: aplicar criterios de innovación a todas las fases del proceso, no sólo a la de producto (que curiosamente es la más costosa, larga de implementar, fácil de copiar y rápida en caducar).
Los fabricantes-anunciantes se quejan del yugo de la distribución, pero no se plantean aplicar la innovación en este tramo. O si se lo plantean, no lo hacen con mucho éxito. El más hábil de los negociadores sale de la reunión con un punto menos y encima sonriendo. Esa es su máxima aspiración.
Todos hemos visto y leído ejemplos de innovación en distribución, pero hace pocos días me llamó la atención un caso por lo original, sorprendente y tozudamente lógico de la idea.
En Reino Unido, Heinz ha ampliado sus puntos de venta y contacto con el cliente vendiendo sus salsas de barbacoa en centros de jardinería. Sí, al lado de las mismísimas barbacoas. Y no se trata de una acción puntual o promocional, parece que es para siempre. Han cambiado de lineal, de centro comercial e incluso de categoría, inaugurando la categoría “ todo lo necesario para una barbacoa perfecta, excepto la carne”.
Y no sólo se quedan ahí, sino que también venderán sus productos alimenticios para bebés en las tiendas de ropa infantil Mothercare, en gasolineras y en tiendas de conveniencia.
Según el presidente de Heinz para Reino Unido e Irlanda, esta estrategia pretende reducir la dependencia a las grandes superficies y supermercados que suponían el 70% de sus ventas.
Más allá de la intención de lucha contra la marca blanca y las grandes empresas de distribución, la estrategia que hay detrás de esta idea me parece un ejercicio de innovación en distribución de mucha altura creativa (aunque después de hecho parezca obvio).
El sólo hecho de encontrar a la venta un bote de Heinz en la zona de las barbacoas no sólo puede generar más ventas sino que también genera un nuevo mensaje para la marca. Si vendes salsa de barbacoa, el mejor lugar que imagino para venderla, el lugar donde más ilusionado puede estar un consumidor enamorado de las barbacoas es justamente delante de la nueva barbacoa que va a comprar. “Babea” más delante de una flamante barbacoa de hierro que delante de un eterno lineal de salsas. Y si al lado de la maravillosa barbacoa (en la que ya proyecta sus fines de semana, las fiestas con los amigos, el lugar de la terraza donde la va a poner, etc) hay un bote de salsa Heinz a la venta, la asociación emocional a esa proyección será total y mucho más placentera.
De repente, Heinz no está compitiendo con otras salsas en precio, presencia en el lineal, promoción… no, de repente Heinz pasa de la categoría “salsas” a la categoría “barbacoas” con una diferencia, en su nueva categoría no compite con nadie.
El mismo esquema se repetirá en las tiendas de ropa de bebé, donde los padres están entregados emocionalmente y los productos Heinz para bebés se recibirán desde la emoción y sin competencia. El consumidor-comparador por fin desarmado.
¿Por qué las salsas barbacoa se deben vender en la categoría alimentación y en el lineal de salsas y no en la categoría tiempo libre y ocio y en el lineal de barbacoas? Las dos cosas son igual de razonables y una tiene muchísimas más ventajas que otra: por ahora no hay competencia y la venta se realiza justo en el momento donde el insight emocional que ofrece tu producto se dispara.
Todos sabemos lo importante que es a la hora de planificar medios el que el mensaje de marca aparezca ante el consumidor en el momento en el que más pertinente es para él. Y sin embargo, las estrategias de distribución nunca han buscado ese momento, incluso aunque esa desidia les haya llevado a caer en las redes de las grandes superficies.
Nadie dice que sea fácil (no se puede vender todo en todas partes, incluso por temas de licencia) ni que deba ser el único canal de contacto y venta, pero en estos momentos de colapso es necesario aplicar criterios de innovación también a la distribución.
Y eso que sólo hablamos de innovación sobre la distribución en puntos de venta físicos, que si entramos en las posibilidades de innovación en distribución on line, esto se hace eterno.
Vale, el anunciante ya ha aplicado criterios de innovación en el producto y en la distribución, pero aún falta la parte más importante, la innovación en comunicación. Si la haces bien, incluso te puedes ahorrar parte de la inversión en las dos anteriores.
¿Innovación en comunicación? La asociación de fabricantes de espinacas de USA incluyó las espinacas en el guión del comic de Popeye cuando este se convirtió en serie de dibujos animados. El genio de Walt Disney creó los parques DisneyWorld para convertir en experiencia lo que sólo eran películas y el mensaje, atractivo y vinculación emocional de su marca pervive hasta ahora. McDonalds “caza” a sus futuras generaciones de consumidores no con hamburguesas (su producto) sino con una cajita de cartón de colores, un regalo y un nombre “Happy Meal”. No hablo de innovación en anuncios, hablo de innovación en comunicación.
El día que los anunciantes realicen la innovación completa en todo el proceso de fabricación, distribución, contacto y comunicación, los problemas que hoy tienen con sus marcas empezarán a cambiar de signo.
Hoy el consumidor tiene dos opciones: comprar marcas o comprar productos. Si se decide a comprar productos, parece que la gran distribución tiene la batalla ganada. Y para que se decida a comprar marcas, estas tendrán que ofrecerle mucho más que un producto. Tendrán que ofrecerle algo diferente, innovación de principio a fin. Algo que no puedan hacer las marcas blancas. La distribución es una de las variables que no pueden manejar las marcas blancas (condenadas a su enseña), la comunicación es la otra (si empezaran con estrategias de comunicación estarían en igualdad porque dejarían de ser blancas y pasarían a ser marcas, con la inversión que esto exige).
Conclusión: hoy los anunciantes sólo han llegado a un tercio de la innovación que pueden y deben hacer. Para ganar la batalla aún tienen pendientes los otros dos tercios necesarios para desarmar al consumidor-comparador y volver a recuperar a su consumidor fiel. Parece razonable. Queda pendiente.
Etiquetas: BOB PUBLICIDAD NUEVA COMUNICACION INNOVACION
Por supuesto que las marcas originales o lideres lo que tienen que ofrecer además de las calidades excelentes, es una buena comunicación con los consumidores y continuar innovando en productos y envases para ofrecernos una oferta variada que satisfaga las necesidades de cualquier consumidor.
Sí Fernando, el asunto es que la inmensa mayoría de las marcas ni innovan en distribución ni innovan en comunicación, por eso se han alejado tanto del consumidor. Parece que vivan en universos paralelos.
Eso creo y los datos de incremento de las marcas blancas así lo indican. Los anunciantes de marca hasta ahora lo único que han hecho es apelar a la lástima “siempre hemos estado con vosotros” ” no nos confundáis con las marcas blancas, nosotros somos mejores” etc. Creo que vuelven a recurrir a las palabras en lugar de pasar a los hechos.
Ya no eres diferente porque tengas omega 3 o lleves fresitas, yo consumidor me he informado y sé que no existe tal diferencia y que si existe no está justificado pagar más por ella. Insisto, tendrás que conseguir que no pueda comparar.
Esa es la reflexión que intento proponer.
Me parece bien tu reflexión, sin embargo aun cuando comparto parte de tu argumento no coincido en que se puedan comparar las marcas blancas a las marcas originales (puede haber alguna excepción) pero en general en calidad y/o rendimiento son mucho mejores las originales (al menos es mi experiencia).
Saludos
Por supuesto, las marcas originales son las que se gastan la pasta en innovación, por eso es tan injusta la situación. Y existen caminos para recuperar el lugar que deben ocupar, la distribución, obviamente es uno de ellos, la comunicación es otro, pero no desde el perjuicio para el consumidor (publicidad invasora) sino desde el beneficio para él (comunicación que le aporte algo). Deben espabilar en todos los frentes, no sólo en uno.
[...] Bob Nueva publicidad y “la innovación pendiente”. [...]
Fantástico artículo César. Estoy 100% contigo.
[...] recomiendo que leáis su artículo (lo tienes aquí). Y simplemente os adelanto una de las cosas que cuentan y sirven de ejemplo a innovación en la [...]
qué hay César? desde todos los ámbitos detecto cierta obsesión con las innovaciones, en el mundo del branding no podía ser de otra manera.
Y en ciertos aspectos de tu post, detecto fantásticas paradojas…por ejemplo, el día en que los anunciantes como dices decidan innovar en todo el proceso de trabajo, dejarán de ser anunciantes porque lo harán de una manera tan impecable que no necesitarán “anunciarse”. Las marcas realmente innovadoras tampoco son grandes anunciantes, Starbucks empezó a anunciarse cuando no les fueron muy bien las cosas, nadie recuerda una campaña de Google, y me cuesta mucho llamar anunciante a Apple, sin contar con Mercadona, el gran innovador en la distribución y sólo se anuncia con buzoneos.
Desde el punto de vista de la publicidad pura y dura, del anunciante, viene muy bien que tampoco haya marcas muy innovadoras. Anunciantes valientes, arriesgados en sus planteamientos sí, pero no se si muy innovadores en los términos que propones, no vaya a ser que les vaya también que no necesiten anunciarse.
Como parece que hemos sido impactados por la misma fiebre innovadora, aquí te linco un post en el que también hablo de las innovaciones:
Hola Guillermo,
Es verdad, todos hablamos de innovación, pero de qué poco sirve. Ni así. Estarás de acuerdo conmigo en que no se trata de un capricho, sino de una absoluta necesidad. Muchas veces le digo a nuestros clientes que no se trata de “innovación” sino de “obligación”. No se trata de hacer algo nuevo, se trata de hacer algo que ya hace el consumidor. Se trata de acercarnos a su velocidad. A veces pienso que la mayoría de las marcas viven en universos paralelos. Salen de su oficina y se ponen la venda hasta el día siguiente. En fin. vamos con las fantásticas paradojas.
El día que todos los anunciantes decidan innovar, claro que necesitarán anunciarse, la palabra innovación lo lleva implícito: después de algo nuevo hay que volver a hacer algo nuevo. Es verdad que si tienen un producto único, con un modelo de distribución único, la verdad es que puede parecer que no necesitan comunicación porque va sola con el boca-oreja. ¿Para qué crear diferencias si ya las tiene? Para asegurar la marca y fortalecerse ante la copia del modelo puede ser una respuesta. Por supuesto, Zara, IKEA o Mercadona, son un buen ejemplo ( y una de las que he citado sí hace comunicación incluso teniendo un modelo imposible de copiar por lo que parece) pero con comunicación serían menos esclavos y dependientes de la exclusividad del modelo. Sin comunicación durarán menos. En los 3 casos hay un ejemplo de innovación en producto y en distribución y en sólo uno de ellos, pelín de innovación en comunicación ( y no me refiero a la comunicación masiva que a todos nos gusta pero no es innovadora).
Es verdad que las marcas innovadoras no suelen ser grandes anunciantes. Es lógico. Los grandes anunciantes hasta ahora ( la era de la comunicación masiva que se acaba) se imponen por presupuesto e inversión. Están en todas partes. No te puedes librar de ellos. Las marcas pequeñas están en inferioridad y le tienen que dar más a la cabeza para destacar en el mercado.
Google es como la penicilina de Flemming. Está presente en nuestra vida sin que apenas lo decidamos. Es un invento único. Y Apple son dos marcas, la manzana y Steve Jobs, y me atrevo a decir que tiene más valor la segunda. Las mejores campañas de comunicación de marca y producto de los últimos cinco años son las ruedas de prensa-presentaciones de Jobs. Recorren el mundo en apenas 5 segundos.
Cada vez más, las marcas serán lo que comuniquen. La comunicación es un producto de ocio. Primero consumimos la comunicación, después la marca y al final el producto. Antes lo primero que consumíamos era el producto. Después fue la marca. Hoy es la comunicación de la marca de un producto. Tendrán que planteárselo así.
Y estoy de acuerdo con tu post. La gran revolución, la verdadera innovación vendrá en los modelos de negocio. El micro business.
saludos.
Llevo oyendo mucho tiempo, en que llegará un día en que todas las televisiones serán interactivas y podremos dar al pause y conocer las características de algo del decorado y comprarlo.
Será un PLV en otro canal. porque además, teniendo esta herramienta, el consumidor estaría más dispuesto a la compra. Porque ya sabe que puede hacerlo sin esfuerzo.
Además, podríamos ahorrarnos spots, superar la saturación y los contenidos podrían obtener una financiación en tanto por ciento de ventas, de clicks, etc.
La televisión puede ser el corte inglés, pero divertido.
