MEJOR, IMPOSIBLE.
Sí, la cosa está difícil. Tiemblan las agencias, tiemblan los anunciantes, tiemblan los medios y tiemblan los consumidores, aunque por otros motivos.
Pero si paras de temblar y analizas la situación, la cosa está mejor imposible.
Las marcas tienen que reinventarse para seguir siendo (o empezar a ser) atractivas para sus consumidores-audiencia. Los medios tienen que reinventarse para no perder ingresos y poder pagar contenidos de calidad que los mantengan en competición. Las agencias de medios tienen que reinventar su modelo porque el “comprar y vender” cada vez deja menos margen (con el lío de medios, soportes, fragmentación, etc. que existe) y el valor que aportan es menos estratégico para un anunciante (el modelo cambia de pesos. Ahora lo importante es acertar en el contenido y ya no tanto en el continente, porque el nuevo consumidor se mueve por contenidos y las marcas empiezan a estar obligadas a hacerlos para tener presencia en la “ventana”. La eliminación de la publicidad en TVE y la saturación a la que llegarán los demás canales obligan a este cambio).
Y las agencias de publicidad tienen que reinventarse para poder ofrecer soluciones a un nuevo reto: crear productos atractivos para audiencia y anunciante. Productos de comunicación que ofrezcan una solución a ambos (ya no vale sólo satisfacer a uno. Si cumple con el anunciante y no con la audiencia, no vale de nada porque esta huirá. Si cumple con la audiencia pero no con el anunciante no vale de nada porque este no venderá). Se pone más difícil. Los contenidos de marca tienen que funcionar en la parrilla y en el punto de venta.
Hasta ahora, todos los actores (medios, agencias de medios y agencias de publicidad) nos hemos llevado mal (cada uno tiraba para un lado y sólo miraba por su interés y beneficio), y sin embargo, la única forma de sacar esto adelante pasa porque todos nos unamos, todos somos imprescindibles. Aquel que consiga un modelo de negocio mixto, que integre (que asco de palabra, la cambio) que aglutine en una sola empresa, en una sola cuenta de resultados, con un solo ego, y con una sola misión, visión y facturación, a todas las partes, habrá dado con el modelo de empresa de comunicación comercial que se necesitará en el futuro.
Los medios, las agencias de medios y las agencias de publicidad deben olvidar sus peleas, sus rencores, sus envidias y sus ambiciones para fundar un nuevo modelo mixto que ofrezca soluciones reales a los anunciantes. ¿Seremos capaces?
De nada sirve saber de audiencia si no se conocen las necesidades de una marca, su lenguaje, su mensaje, su territorio, cómo se explota a través del marketing mix, etc. De nada sirve todo esto, si no se sabe de audiencia, de parrilla, de programación de contenidos. De nada sirve recomendar una posición en un medio y una frecuencia sino se sabe con qué contenido conquistar a esa audiencia, cómo se puede trasladar en ese contenido el mensaje de marca y cómo se puede explotar en el resto de canales de contacto de la marca con su público. De nada sirve que vayamos por separado. Sólo funcionará si vamos juntos.
Hasta ahora era un tema de “innovación”. Probar nuevas fórmulas, comprar empresas para quedar bien en las presentaciones a los clientes, ofrecer servicios que sabes que no tienes, o no con la calidad suficiente… Hoy ya no vale el maquillaje. Hoy ofrecer este nuevo modelo con todas las garantías de excelencia es una “obligación”. Hoy va en serio.
La crisis económica lo ha acelerado, pero la crisis de medios empezó antes, y la crisis estructural de las agencias también. Se veía venir y ya está aquí.
De la coyuntura actual saldrá todo lo nuevo. Si o sí. Todos los factores se han unido en una tormenta perfecta. Mejor, imposible.
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