Agencia de nueva publicidad Bob

POR FIN ALGO NUEVO.

Llegó Kika Samblás, Consejera Delegada de Consultores de Publicidad, de su viaje a NY  para asistir al AdForum y nos contó lo que se habló por allí. Y lo que por allí se dijo me parece de una clarividencia que no veía desde hace años.

Últimamente todo el mundo habla de lo mismo sin aportar nada nuevo. Ya sabéis que soy de los que piensa que, sorprendentemente, nuestra profesión lleva un despiste y retraso inusual. Cada día leo y veo como muchos presentan como novedad algo que ya debería estar asumido hace años, cuando sucedió. Por eso me ha sorprendido tanto el planteamiento que nos ha contado Kika.

Se trata de explicar lo que ya sabemos pero de una forma y con unas palabras que cambian el fondo de la cuestión y ofrecen no sólo un nuevo discurso sino todo un nuevo método de trabajo, una forma diferente de plantearse el trabajo de comunicación de una marca.

Insisto, muchos pensaréis que es lo mismo. Yo lo veo totalmente diferente, y de hecho voy a aplicarlo a todos los clientes con los que trabajamos porque creo que nos ayuda a explicar los nuevos escenarios donde se debe mover una marca y todos las posibilidades que ofrecen.

Al meollo! Kika nos habla de una nueva definición de los medios, más allá de la tan manoseada diferencia entre “convencionales-no convencionales” o la ya absurda por anacrónica definición de “medios digitales”. Cuenta que existe un complejo “paisaje de medios” donde debe estar presente la marca, moverse, conectar y hablar con su público. Este paisaje está integrado por tres tipos o grupos de medios:

1. Los medios “que se pagan”. Son todos los medios en los que hay que pagar para estar. Incluyen desde los formatos publicitarios de televisión a los formatos publicitarios de millones de sites. En estos medios se paga por el espacio y se pagan los contenidos-anuncios- que los llenan.

2. Los medios propios de la marca: Son todos los medios que son propiedad de la marca, que han sido creadas por ella. Aquí están desde los blogs, webs y microsites de marca, los contenidos (series de tv, canales propios, videojuegos…) hasta la creación de puntos de venta unimarca. En estos medios la inversión se reduce a la creación de ese contenido y una mínima parte al alojamiento del mismo.

3. Los medios sociales: Son todos los medios que están en manos de los consumidores: redes, blogs, comunidades, etc. En estos medios se produce el factor de decisión más influyente en el proceso de compra: la recomendación. Y estos medios no se pueden comprar.

Son tres universos de medios diferentes, con reglas diferentes y diferentes formas de acercarse a ellos. En alguno de ellos se puede triunfar con dinero, en otro no, por mucho dinero que se tenga. Los tres se cruzan en la actualidad diaria de los consumidores. Los tres están mezclados, comunicados entre sí, se pisan, se multiplican y hasta pueden llegar a anularse, uno a otro, puedes trabajar mucho en “los de pago” y que  esa estrategia se convierta en un boomerang en “los sociales”, esa es la nueva complicación, ese es el nuevo escenario, esa es la noticia y el nuevo método de trabajo. Hay que actuar en todos los escenarios con diferentes lenguajes y estrategias, sabiendo que todos se reciben a la vez y no puede haber incongruencias ni contradicciones.

¿Qué es lo que me gusta de esta nueva forma de definir los escenarios de comunicación? Para mi, pone las cosas en su sitio y nos obliga a todos a pensar de otra forma. De repente, los directores de marketing y comunicación deben comprobar y plantearse qué hace su marca en cada uno de los escenarios. Hasta ahora han dedicado casi todo su tiempo al primer universo de medios: los de pago. Esta nueva definición de escenarios les obliga a plantearse qué está haciendo su marca o qué debe y puede hacer en los otros dos escenarios, porque una marca debe de estar en los tres.

Y no sólo deberán planteárselo los anunciantes sino también las agencias. A la hora de crear comunicación para una marca habrá que pensar y tener en cuenta los tres universos de medios. A la hora de definir y elegir una idea, habrá que asegurarse de qué es relevante para las tres universos de medios y habrá que pensar cómo expresarla y qué es lo que se ofrece en cada uno de los tres, sabiendo, repito, que los tres se consumen a la vez y de forma muy diferente.

Definir tus escenarios como digitales o no, ya no tiene sentido, todos son digitales. Hablar de la utilización de las nuevas tecnologías para comunicar una marca tampoco, ni son nuevas ni existen ya las viejas. Hablar de las redes sociales como si fueran un medio concreto es no entender su naturaleza. Hablar de publicidad no convencional  es aceptar como convencional lo que ya no lo es.

Desde mi punto de vista, cuando tengas que plantearte crear comunicación de marca, lo mejor será pensar en el paisaje de medios y los tres tipos de medios que existen (o escenarios, ambientes.. ) y empezar a trabajar la idea para que funcione en los tres: en los de pago (más o menos fácil), en los propios (pocas marcas tendrán medios propios así que habrá que crearlos) y en los sociales (los más difíciles). Eso te obligará a llegar a una idea realmente buena. Si no es muy buena, te fallará en alguno de los escenarios.

Gracias Kika.

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Publicada el Jueves, 22 de Octubre de 2009 a las 1:04 y guardada bajo La opinión de Bob. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el canal RSS 2.0. Puedes dejar un comentario o enviar un trackback desde tu propio sitio.