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ARGUMENTOS PARA UN ANUNCIANTE: LA CENA DEL VIERNES CON AMIGOS

Convencer a un anunciante de lo evidente a veces es difícil. Pensad que salimos de una inercia de 15 años en los que la curva de ventas siempre subía haciendo lo mismo. Si lo hacías muy bien, subía mucho, si lo hacías menos bien, subía menos, pero subía.

De repente la curva baja y baja. El imparable (¿e irreversible?) crecimiento de las marcas blancas, la caída del consumo, el descubrimiento del ahorro (sí, todos nos hemos dado cuenta, obligados por la situación, de que gastando menos no se acaba el mundo y apenas nos cambia la vida) han provocado el colapso en las ventas, sino la debacle.

Y a esto, súmale la crisis de los medios, el tránsito de todos ellos a un nuevo modelo de negocio, la fragmentación de audiencias, pérdida de eficacia, saturación publicitaria inflación del grp… (aquí ya te embalas..). Un drama que les ha pillado de golpe, con todos los frentes abiertos. La verdad, no saben qué hacer. Y llevan razón, porque no es fácil. Pero bueno, algo habrá que hacer. Nosotros, a veces, empezamos con un argumento: “La cena del viernes con amigos”.

Lo hacemos para vencer una inercia, las tentaciones lógicas en las que caen. La primera tentación es engañarse y  ”soñar” (somos humanos) con que no ha pasado nada, que los cambios no son tan grandes y que repitiendo el modelo podrán salir poco a poco. Falso.

La segunda tentación es pasar el mochuelo. “Vale, si sois tan listos y sabéis lo que hay qué hacer, proponednos una idea que nos ofrezca las suficientes garantías como para apostar por ella”. Esta reacción es ingenua (Ojalá conociéramos el secreto para solucionar todos los males). Pero, la verdad, si queremos salir adelante y pensamos que nuestra solución puede aliviar sus maltrechas ventas y empezar a enderezar la situación, tenemos la obligación, casi moral, por solidaridad, de contársela ( incluso a riesgo de trabajar para nada).

Puedes tenerlo todo muy claro, pero lo complicado es trasmitirles esa claridad (tenerlo claro no significa ni poder demostrarlo ni poder medirlo, porque los agentes que se encargan de medir y crear nuevas herramientas de medición aún no están por la labor de ponerse de acuerdo en lo evidente, así que sólo podemos aspirar al sentido común, la intuición y la experiencia).

Bueno, pues aquí va el primer argumento que solemos utilizar para explicarles porqué parece razonable hacer lo que les proponemos hacer:

1. LA CENA DEL VIERNES CON LOS AMIGOS.

Todos los anunciantes piensan que su producto o servicio es el centro del mundo y nuestra vida gira en torno a “esa maravilla” de champú, teléfono móvil o salchichas con queso. Es lógico que así lo piensen, viven alrededor de ese producto y en su vida tiene una importancia crucial, pero no en la nuestra.

Muchos lo negarán y dirán que son absolutamente conscientes de la poca implicación de su producto, pero a la hora de exigir argumentos en la comunicación comercial, siempre creen que lo mejor es hablar de las bondades y supuestas diferencias de su maravilloso producto, ¿de qué van a hablar si no?

Bien, este es el razonamiento más obvio que hemos encontrado para explicarles la necesidad de olvidarse de contar cosas que a nadie interesan:

Imaginad- les decimos- que estáis en una cena con amigos el viernes por la noche. Pues hoy lo que tiene que conseguir la comunicación comercial es una idea de la que podáis hablar en esa cena durante 10 minutos, dejémoslo en 5. ¿De verdad creéis que se puede hablar de champú durante 10 minutos en una cena con amigos? ¿Creéis que el champú da para tanto? Vale, en la cena todo son tías, ¿pensáis que van a hablar de champú 10 minutos? Imposible. Ni de champú, ni de salchichas con queso, ni de depósitos bancarios, ni tarifas fijas. Imaginad una conversación de 10 minutos sobre tarifas fijas de ADSL, digna de una peli de Tarantino, de personajes desquiciados.

Vale, pues lo que tenemos que conseguir es una idea de la que puedan hablar durante 10 minutos. Una idea que lleve a tu marca, (se producirá el boca oreja) y tendrás muchísimas posibilidades de, llegado el momento crucial, delante de un lineal de champús, la persona que habló de la idea de tu marca de champú (no del champú) elija tu producto.

Siempre intentamos crear ideas de las que se pueda hablar durante 10 minutos en una cena el viernes con amigos. Y ya hemos comprobado que funciona, además con champú.  ”El mejor trabajo del mundo” es un buen ejemplo, todos hablamos de él durante más de 10 minutos y nos enteramos que existían las Queensland islands, y eso que  ni éramos target ni pensamos ir porque nos pilla exactamente al otro lado del mundo.

Este es uno de nuestros argumentos y creemos que consigue poner al anunciante como consumidor para juzgar una idea. Otra cosa es que la idea que le cuentas después sea lo suficientemente interesante para hablar de ella durante 10 minutos en una cena del viernes con tus amigos. Y que después de que la comentes con tus amigos, se traduzca en ventas.

A nosotros nos suele funcionar. Si os funciona a vosotros, mejor.

Otra argumento que utilizamos es “La marca adhesivo”. Ya lo contaré en el próximo post que este ya es demasiado largo.

Etiquetas: bob nueva publcidad nueva comunicacion argumentos anunciantes

Publicada el Domingo, 29 de Noviembre de 2009 a las 20:33 y guardada bajo La opinión de Bob. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el canal RSS 2.0. Puedes dejar un comentario o enviar un trackback desde tu propio sitio.