BONITA FORMA DE SUICIDARSE.
Desde mi punto de vista, muchas marcas se suicidan tontamente al seguir empeñándose en hablar de su producto. No lo entiendo. ¿No se dan cuenta de que le están abonando el campo a las marcas blancas?
Habla de que tu maíz es tierno y la marca blanca pondrá “tierno” bien grande en todos sus envases. Tu inversión en comunicación revertirá en ventas de marca blanca. Habla de la transparencia de tu refresco y las marcas blancas cambiarán sus etiquetas de papel por etiquetas de plástico transparente. Mete mucho dinero en conseguir poner de moda los refrescos transparentes y las marcas blancas se forrarán a venderlos. ¿Qué hacer entonces?
Pues parece obvio: no hables de tu producto, habla de tu marca (lo que ha hecho Coca.Cola desde hace más de 100 años). Tu marca es lo único que nunca podrá tener la marca blanca. Tu marca será la única razón que tendrá el consumidor para elegirte, porque si elige por producto, ya sabemos que todos son iguales o casi iguales y el precio se convertirá en protagonista.
Obviamente estamos hablando de productos de gran consumo, pero es en este mercado donde triunfa la marca blanca (aún no hay Bancos de marca blanca, ojalá los hubiera, ni coches de marca blanca, aunque algunos lo parecen por la guerra de precios).
Vale, y las marcas ¿qué hacemos? ¿hablamos de lo etéreo? ¿de la eterna cantinela de lo emocional? Bueno, nuestra opinión es ya conocida: las marcas nos tenéis que ofrecer cosas interesantes, a las que queramos dedicar nuestro tiempo libre, y que estén relacionadas con vuestra universo de valores. y esta frase que parece estar llena de palabrejas, creo que es bastante fácil de entender.
Las marcas tienen mucho dinero, dinero que acaba empleándose comprando espacio, espacio carísimo (y más que se va a poner), y que ahora se convierte en una inversión que ya no resulta tan eficaz. Si emplean ese dinero en crear cosas que nos gusten ( y vuelvo otra vez: qué estén relacionadas con sus valores y productos) nos tendrán, porque nadie deja de disfrutar de algo que le gusta por el sólo hecho de que se lo ofrezca una marca, o porque haya sido una marca la que lo ha creado.
Las marcas de distribución nunca podrán hacer nada así, no podrán competir contra eso, porque perderían su razón de ser ( son “marcas categoría” no “marcas producto”, vamos que “Hacendado” además de una marca de maíz es una marca de salchichas) y por supuesto, si invierten dinero en su marca perderían el margen que les permite bajar los precios.
Yo lo veo bastante evidente. Ahora sólo falta que los anunciantes entiendan que la era de defender sus productos ya ha pasado (nos lo sabemos todo o casi todo) y que toca defender sus marcas, pero no hablando de sus productos. Toca hablar de lo que hay fuera del bote (la marca) y dejar de hablar de lo que hay dentro (el producto). Y no sólo hablar, hacer. Toca hacer. ¡Hazme feliz! Dame alguna satisfacción. Tienes dinero para hacerlo. Si no, !me voy con otro!
Etiquetas: bob nueva publicidad nueva comunicación marcas vs marcas blancas
No te falta razón la marca de toda la vida tiene un prestigio ganado con el paso del tiempo. Mientras que la marca blanca es una recién llegada a la que solo le queda ser comprada por quien busca ahorrarse dinero, pero no calidad.
Mientras la marca tradicional investiga y desarrolla buenos productos y con calidad. La marca blanca no hace más que hacer copias malas.
He leído en El Economista publica un especial titulado “A Fuego Lento” en el que el reportaje “Alimentaria degusta su receta internacional” plantea que la industria española quiere alejarse del pesimismo por la crisis que ha provocado la aparición en el escenario de un nuevo competidor, la marca blanca.
Hola Alfonso,
me parece lo más oportuno, sano y necesario, superar el pesimismo y la autocrítica y empezar a trabajar en la reconquista. Será difícil pero siempre he pensado que los consumidores no tenemos nada contra las marcas sino contra la forma en la que se relacionan con nosotros. Las marcas blancas sólo se relacionan con nosotros con discursos de precio, o de relación precio-calidad y ese discurso es el más pobre. Si las marcas consiguen discursos más inspiradores, emocionantes y que nos ofrezcan mucho más que una relación calidad-precio, volveremos con ellas.
Yo con respecto a las marcas blancas diré que: Un estudio que presentó ayer Synovate se muestra cómo existen 8 atributos que mueven al consumidor a comprar una marca: placer, accesibilidad, tradición, seguridad, control, especialización, innovación y diferenciación, y señala que las MDD sólo sacan buena nota en accesibilidad y control del ahorro.
HOLA ELIAS,
Y, ¿Por qué están desbancando las MDD a las originales?
Es obvio que los consumidores saben que las marcas originales les ofrecen como mínimo el mismo placer, y casi siempre superior. Es obvio que son las que invierten en innovación. Es obvio que son las tradicionales (las MDD llevan sólo 10 años con nosotros) y es obvio que la innovación y la comunicación les lleva a la diferenciación.
Pero también es obvio que ninguno de esos atributos les sirve para defenderse del crecimiento imparable de las MDD y de la decisión final del consumidor hacia ellas.
Algo tendrán que cambiar ¿no?
Estoy de acuerdo en que mientras las marcas innovan, las marcas blancas copian
