CONSTRUYENDO AUDIENCIAS / 3
Cada vez es más difícil llegar a audiencias masivas y las marcas de gran consumo las necesitan. Solución: hay que construirlas.
“Constructores de audiencias masivas”, un nuevo curro.
Y para este trabajo, las agencias de medios están poco capacitadas: Ellos saben dónde está la gente, pero no saben cómo reunirla en un sólo lugar, y sólo con esta habilidad se puede construir una audiencia.
Es lo que nos trae el nuevo escenario multiplataforma, multipantalla y multitarea. Todo es “multi” menos los presupuestos. Por ahora, parece que no habrá muchos multipresupuestos de marketing.
¿Por qué las marcas necesitan constructores de audiencias? Porque la suya la tienen desperdigada por millones de sitios y es demasiado caro alcanzarla por partes y en tantos lugares. Para conseguir eficacia, retorno y rentabilidad hay que conseguir reunirla en un sólo lugar.
En el fondo, el Community Manager tiene algo de eso. Entre otras cosas, va construyendo, individuo a individuo, una audiencia fiel, satisfecha con la marca. Pero el Community Manager sólo trabaja en Internet, y aunque Internet sea mucho, no lo es todo.
Construir una audiencia lleva más tiempo y requiere de mucha más estrategia. Esa es la mala noticia. La buena noticia es que, una vez construida, si se sigue haciendo bien, la audiencia es para siempre, no tendrás que volverla a buscar, e irá creciendo y creciendo exponencialmente siempre y cuando la marca no les decepcione.
¿Cómo se construye una audiencia? Desde mi punto de vista, todo parte de una simple premisa: crear ideas que no mueran una vez consumidas. Ya no se trata sólo de “llegar” a la gente, se trata de “contactar” con ella, con todos los que estén interesados en la idea que le propone la marca. Y, por supuesto, mantener ese contacto.
La era del “llegar” a la audiencia tenía sentido cuando era relativamente sencillo hacerlo. Hoy es mucho más caro y complicado, no se puede “llegar” ni a la mitad de tu target sin que te cueste el doble. Ya no es eficaz.
Hoy debemos “contactar” con el target. Debemos ofrecerles algo que les interese y que sean ellos los que acuden a un lugar común (creado por la marca) donde se reúnen procedentes de multitud de medios. Este lugar debe tener una plataforma que permita crear contactos reales para poder trabajar con ellos, mantenerlos en el tiempo y hacerlos crecer.
Puedes hacer un spot, perfecto, pero ¿por qué una vez visto el spot dejas escapar a tu audiencia con lo que te ha costado llegar a ella? ¿por qué el spot no está diseñado para llevarles a un lugar dónde reunir a todo tu target y conseguir sus contactos?
Puedes crear un videojuego, perfecto, pero preocúpate de incluir una aplicación que te permita mantener el contacto con todas las personas que acudieron a tu idea.
Lo mismo cuando ofrezcas una idea de marca en redes sociales, en radio o en un evento. No dejes que la disfruten y se vayan. Haz lo que sea para mantener el contacto con ellos y empezar así a construir tu propia audiencia.
Es lo más básico del marketing, pero creo que la mayoría de las marcas lo han olvidado durante la era de la comunicación masiva. Era demasiado sencillo. Salías a los medios y allí estaban. Hoy no.
Hoy, si quieres ser eficaz, cada movimiento de comunicación de marca tiene que estar pensado para atraer a tu target, conseguir sus contactos y mantener una relación duradera con ellos. Sólo así tendrás una audiencia garantizada a coste razonable.
Es absurdo volver a gastarse dinero en encontrar a una audiencia que ya tuviste. Absurdo y casi imposible.
Hoy las ideas deben ser constructoras de audiencia. Además de buenas claro, porque si no son buenas sólo construirás vacío.
Etiquetas: bob agencia publicidad, bob cesar garcia, bob marketing, bob nueva comunicacion, BOB NUEVA PUBLCICIDA, BOB PUBLICIDAD, CONSTRUIR AUDIENCIAS
