CUANDO LA PUBLICIDAD PASA DE LA COLUMNA DE GASTOS A LA DE INGRESOS.
Parece que ya. Ya todo el mundo empieza a asumirlo. Y cuando has asumido lo obvio, el cambio de escenario, consumidor y hábitos de consumo, hay que seguir avanzando.
Ya sé que todo va muy deprisa, pero hemos perdido mucho tiempo. Y puestos a asumir cambios, este es uno de los más esperanzadores: conseguir que la inversión en comunicación comercial genere más ingresos que gastos. Y no me refiero a su papel motor para la venta del producto o servicio del anunciante, este es el esquema clásico y siempre se ha visto como gasto o como inversión. No, me refiero a una comunicación comercial que genere ingresos por si misma, por la explotación de esa comunicación.
El planteamiento no es nuevo, llevamos años comentándolo, pero ahora, asumida la mayor, es más fácil de entender.
Pondré un ejemplo que conocemos bien porque tuvimos la suerte de generarlo en la agencia. Hace menos de un año, creamos una contenido de entretenimiento digital para nuestro cliente Five. Se llamó 5 Pulse y era un generador de música que funcionaba de forma intuitiva y permitía utilizar, generar e intercambiar patrones musicales que otros usuarios subían. Crear tu propia composición, grabarla y utilizarla en fiestas. Se desarrolló para web, Facebook y iPhone.
La aplicación iPhone se subió gratuitamente a Apple Store y llegóa a estar en el Tpo 5 de las descargas de aplicaciones de música en el mundo. Más de 50.000 usuarios se descargaron la aplicación y hoy la llevan, con la marca, en su iPhone. Y siguen descargándosela aunque la curva ha bajado.
Nuestro cliente decidió que fuera gratuita pero podía haberla cobrado a 0.70, lo que hubieran significado 35.000 euros. Y si hubiera querido promocionarla bien dentro de Apple Store con estrategias de demos, precios de entrada, subida y versiones pro, podríamos haber multiplicado esa cifra por 10. Pero el objetivo no era ganar dinero, sino expandir la marca entre su público sin poner en riesgo el éxito. Gratis era más seguro.
España fue el país piloto para el lanzamiento europeo de la marca y hoy la aplicación “5 Pulse iPhone” está empezando a ser exportada a otros países: Alemania ya la ha comprado y Francia e Italia están interesadas. ¿La ofrecerán en Apple Store gratuitamente o la pondrán a la venta? La versión desarrollada está en español y aunque el juego es visual e intuitivo, la parte de producto va en castellano y los alemanes la preferirán en alemán.
Esta fue nuestra primera experiencia como creadores de contenidos de comunicación comercial que pueden llegar a generar ingresos para la marca. Además, y ese era el objetivo, ayudó a conseguir un 25% por encima de los objetivos de venta en el lanzamiento del producto.
La comunicación comercial puede ser en sí misma un producto de consumo que genere ingresos.
Este fin de semana estuve en Cartagena en el Día A donde anunciantes y creativos discutimos sobre el presente de la publicidad y se pusieron casos infinitamente más gordos como el de FedEx y la peli Náufragos, que FedEx coproducía o Los Soprano con Prozac, coproductor de la serie. La envergadura es incomparable, pero el pensamiento que hay detrás es el mismo.
Piensa que la comunicación comercial de tus productos puede ser ( yo diría debe ser) un producto de comunicación que genere ingresos adicionales.
De esta forma aseguras una de las principales premisas de la Nueva Publicidad: crear comunicación por la que tu público esté dispuesto a pagar. Sólo así te asegurarás de que les interesa tanto que están dispuestos a pagar por ella y despreciar al resto de la competencia en la categoría y en el ocio en general.
Si sigues con dudas, aquí va otro ejemplo. La agencia Crispin Porter & Bogusky creó hace ya 3 añitos una serie de video juegos Burger King para la plataforma XboX. Video juegos cuyo protagonista era la mascota de la cadena, “el rey” y que vendía a 6.90 dólares en sus hamburgueserías. Se forró, encontró una maravillosa excusa para que la gente fuera a sus restaurantes y no a los de la competencia y ofreció ocio de marca a todo su público. Pues eso, otro ejemplo más.
Que llegue el tuyo pronto!
Etiquetas: advertaiment, bob agencia publicidad, bob nueva publcicidad. bob publicidad, cesar garcia, chicles five, contenidos comunicacion comercial, contenidos generados por las marcas, wrigleys
Buenos días César,
No conocía el ejemplo de los videojuegos de Burguer King. Fantástico!
El viernes pasado empezó el primer taller que te comenté. Todo fue sobre ruedas, hubo gente que se quedó en lista de espera para el próximo taller y creo que ya han pasado un presupuesto para una cocina a uno de los asistentes. En realidad el objetivo era más de comunicación que de venta directa pero bueno, esto ha contentado aún más a mi cliente. Y respecto a lo que cuentas en este post de que los productos de comunicación puedan generar ingresos, creo que también lo hemos conseguido: ¡Ha llamado mucha gente interesada en los talleres preguntando el precio de los mismos! Mi cliente no ha parado de repetir con una sonrisa en la boca que era gratis.
Por otro lado, en la empresa en la que trabajo hemos editado un segundo libro. Esta vez es una biografía sobre Luis Suñer, fundador de Avidesa (Helados) y vecino de mi ciudad, Alzira. Es un ejemplo de excelencia empresarial y un libro sobre economía, lo que entronca con los valores de mi marca, que se dedica a la reflotación de empresas. Hemos decidido que en vez de regalarlo como el anterior, vamos a pedir 10 € para que sean donados para Haití. Creo que es una alternativa diferente: Destinar ingresos de productos de comunicación a causas benéficas. Nueva Publicidad vs Responsabilidad Social Corporativa! ¿Qué opinas?
Un saludo!
Estimado César,
soy un fiel seguidor y admirador de muchos de tus planteamientos (Carlos Mez. Cabrera me anticipó, con la generosidad que le caracteriza, que compartíamos muchos puntos de vista). Sin embargo en este punto no estoy del todo de acuerdo.
Si creo que, como tu bien dices, las marcas deben empezar a ser (y creerse) socios de contenidos de los medios (teoría que por compartir he parafraseado en unas cuantas presentaciones). Pero también estoy convencido que por principio una marca no debería incluir los resultados de su comunicación (sea en el formato que sea) en su columna de ingresos contables. Siendo un fiel defensor de un profundo replanteamiento de los modelos de negocio, el beneficio de estar en la cabeza y el corazón de la gente tiene que ser más que suficiente para una marca, sin pretender recibir nada más a cambio. Y si, como en el caso de Burguer King, Fedex o Prozac, lo que en un principio iba destinado a cubrir unos gastos supera las expectativas por el buen hacer y se convierte en beneficios, estos deberían volver al bolsillo de sus fans (y ellos deberían enterarse). Ni siquiera creo que lo que comenta Octavio sea una buena alternativa (la donación en mi nombre utilizada en ocasiones por algunas marcas siempre me ha parecido una práctica bastante perversa: “déjame que decida yo lo que quiero hacer con mi regalo”).
El GRATIS no existe en la raza humana, y desde luego no en la sociedad capitalista (y esa es una distorsión de la realidad que a la red le está costando caro en muchas ocasiones). La moneda de cambio podrá ser la autoestima o incluso la moral, pero creo que parte de la honestidad que esta nueva etapa nos ha recordado que no podemos olvidar conlleva decir las cosas claras. Una empresa farmacéutica que ayuda a levantar los “ánimos” debería cobrar por eso (que no es poco), y si además me entretiene entre placeres carnales, es de agradecer, pero siempre con la honestidad asumida de hacerlo para recordarme que es bueno levantando los “ánimos” 
Gracias por compartir, un saludo y enhorabuena por TODO el buen trabajo que estáis haciendo
Hola Lorenzo,
Estoy de acuerdo. La verdad, la honestidad y la autenticidad son las palabras que deben presidir cualquier movimiento de una marca (igual que el de una persona). Siempre debió ser así, pero hoy no es sólo una elección, es una obligación.
Estoy de acuerdo en que la comunicación debe tener únicamente ese fin, el de comunicar. Pero también creo que las fronteras de la comunicación son semánticas (y por eso tramposas). Comunicación es todo aquello que trasmite un mensaje (en este caso de marca) y, obviamente, cualquier producto de esa marca lo hace. De lo que hablo, y me planteo, es la definición de “producto de marca” , que para mi va más allá del producto o servicio que esa marca pone en el mercado. “Producto de marca” engloba lo que llamo “producto de comunicación”, comunicación que se consume voluntariamente (como se consume una peli, un video juego o un comic).
Creo que las marcas deben ofrecer “productos de comunicación”. El ejemplo más bestia que conozco es el de DisneyWorld. Hoy está asumido pero cuando al genio de Walt Disney se le ocurrió supongo que el resto de estudios de animación (Warner, etc) pensaron que estaba metiendo los pies en un negocio que no era el suyo. Supongo (no lo sé) que nunca lo entendió como negocio sino como producto de comunicación que trasladaba, mejor que ninguna otra herramienta de marketing, los valores de su marca, los estudios Disney y hacía realidad tangible su mundo de fantasía. Hoy es un negocio millonario. ¿Es honesto? Supongo que sí, ofrece lo que promete. ¿Es sincero? también. ¿Es comunicación? La mejor que se puede hacer.
Disney ya estaba en la cabeza y en el corazón de su público. Hoy gracias a ese maravilloso producto de comunicación, sigue en el corazón y en la cabeza de más de 4 generación, y aún hay una pequeña Blancanieves dando saltitos por las calles de su parque. La magia de Disney se hizo realidad y hoy los niños no piden ir a ver sus películas, que también, sino ir a Disneylandia. Era un mago, pero sobre todo del marketing. (De hecho, me contaron que su primer parque se lo pagó Coca Cola a cambio de la exclusiva de refrescos de cola en sus parque durante cien años (o 50, los que fueran).
Muchas veces me dicen que eso de la nueva comunicación no es nuevo, que ya antes las marcas habían creado contenido para las teles, programas propios (P&G en los 50) e ideas como la de Disney. Yo sólo puedo decir que sí, pero antes era una opción y hoy empieza a ser una obligación para sobrevivir como marca.
abrazos.
