La generación bisagra y el tatuaje de los medios.
Algunos, entre los que me encuentro, somos la generación bisagra. No hace falta explicarlo mucho. El cambio nos ha pillado en medio y representamos quizá la última generación que vivió la comunicación de masas. Los mejores engrasados pasarán a una nueva forma de comunicación comercial donde el individuo sustituye a la masa. El resto, los que no entiendan el cambio “masa-individuo” se quedarán atrás.
Somos fáciles de identificar. Si buscas por nuestro cuerpo, en algún lugar escondido, más visible o menos, más grande o más pequeño, muy profundo o apenas superficial , tenemos un tatuaje que nunca podremos borrar: el tatuaje de los medios.
Quizá sea esa la grandísima diferencia: el paso de la masa al individuo, un nuevo Renacimiento en la historia del hombre (de hecho, siempre he sostenido que la aparición de internet sólo es comparable en importancia histórica a la aparición de la imprenta, avance tecnológico sin el cuál el Renacimiento no hubiera cruzado tantas fronteras y expandido la cultura).
Esta apreciación histórica y grandilocuente baja a la tierra cuando te das cuenta de su verdadero significado: en la comunicación de masas lo prioritario es el medio (sin la elección correcta del medio no se llega a las masas, toda la ecuación parte de la premisa del medio. El medio es lo que define y hace posible la comunicación masiva de los últimos 50 años).
En cambio, en la comunicación individualizada (que hoy nos permite la nueva tecnología) el medio deja de ser prioritario y lo verdaderamente definitivo es el mensaje, la idea, el contenido de la comunicación. Y esto que podría considerarse sólo un matiz o una pequeña diferencia en nuestro negocio, para mi es increíblemente definitorio.
El cambio no se limita a los últimos 50 años, sino a los últimos 500. La imprenta nos trajo lo masivo, la tecnología (internet, móvil, lo interactivo..) nos ha traído lo individual, masívamente. Miles de millones de individuos a los que podemos llegar uno a uno e interactuar con ellos.
Una nueva realidad contra la que muchos aún se rebelan. Su cuerpo está lleno de tatuajes.Tatuajes con los que se hicieron grandes. Tatuajes con los que dominaron el mundo. Y hoy, esos tatuajes sólo son un problema, algo que les señala y les impide avanzar. Algo que no se pueden quitar.
El pasado jueves, tuve el honor de abrir el V Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria en España, organizado por la Universidad Complutense de Madrid. Allí estaban los profesores de creatividad más preparados del territorio español y los más inquietos por los grandes cambios que están sucediendo en la comunicación comercial.
El gran tema de la jornada era la aparición del nuevo consumidor. Debatimos, discutimos, enfrentamos argumentos y seguimos analizando hasta que uno de ellos, levantó la mano y nos espetó: “Pensé que el tema de la jornada era el nuevo consumidor y llevamos más de tres horas hablando de medios..” Estaba claro, lo comprendí en seguida y le di la razón. Todos los allí reunidos pertenecíamos a la generación Bisagra y en nuestro cuerpo llevábamos tatuados los medios. Para nosotros era difícil hablar de comunicación sin poner delante el medio. Somos lo que somos y cuesta borrarlo. Todos los allí presentes llevábamos muchos años trabajando en esto y, para hablar del consumidor, hablábamos de medios.
Hoy, los medios han pasado a un segundo lugar. La comunicación individual nos obliga a hablar de mensajes, de contenidos de comunicación, de ideas, de la materia sobre la que vamos a conversar con el consumidor. Y después, ya veremos cuál es el medio que mejor traslada esa idea. Lo importante, hoy, es tener algo interesante sobre lo que hablar. Si es interesante da igual que lo hablemos en un bar, en la calle, en tu casa, en la mía o en la de un amigo. Ya encontraremos el lugar y cuanto mejor sea ese lugar, más a mano nos quede a todos, más agradable sea o más divertido mejor, pero lo importante es que nos veamos y hablemos de lo que te quiero contar.
Muchos llevamos tatuajes que no se podrán borrar nunca, estarán ahí siempre, pero olvidémonos de ellos, ya no significan nada.
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