LOS 20 BOLIS DE OBAMA
La tercera marca más valorada de las redes sociales y blogosfera, o sea, Obama, vuelve demostrar su asombrosa capacidad para crear comunicación de marca, mito y leyenda.
Cuando estuve en Saatchi & Saatchi descubrí ( o me descubrieron en estas reuniuones internacionales que hacen en bonitos hoteles) la teoría de las Lovemarks. La mayoría la conoceréis, pero básicamente plantea la necesidad que tienen las marcas de pasar de ser marcas respetadas a ser marcas amadas.
Y llega a establecer una hoja de ruta para convertirse en una Lovemark (como lo son Harley Davidson o Apple). Distingue 3 variables : Leyenda, Sensualidad e Intimidad y propne hasta un sistema de contro y medición de esas variables.
Siendo complicado, creo que no anda totalmente desencaminada. El problema está en el excesivo tiempo que necesita cualquier marca para convertirse en una Lovemark. Cualquiera menos Obama.
Es increible lo de este hombre. Qué maquinaria de comunicación. Y no sólo para llegar a la Casa Blanca sino que una vez allí, sigue construyendo su Lovemark. Es una lección continua.
¿Qué le costaba firmar la famosa, histórica y ya mítica Ley de Asisitencia Sanitaria con un sólo bolígrafo como cualquier hijo de vecino? Bueno, Obama quizá sea una de las personas que más saben y conocen el poder de la comunicación en este siglo, por eso la firmo con 20 bolígrafos.
Su firma, 3 palabras, con 20 bolígrafos. Eso es crear leyenda, mito, a lo grande, sólo comparado con la firma de la declaración de la independencia y la creación de los Estados Unidos de América de Jefferson, Franklin y Adams.
Podía haberlo firmado y ya era suficientemente importante e histórico lo que firmaba, pero no, Obama quería crear mito y leyenda y firmar con 20 boligrafos era el primer paso.
Después entregó cada uno de los 20 bolígrafos a personas que por una razón u otra estaban implicados en esta ley. A padres cuyo hijo falleció por la falta de asisitencia sanitaria. A viudas cuyo marido luchó por esta Ley durante 30 años desde el Senado americano y hoy no podía verla aprobada (el caso de la viuda de Ted Kennedy) y hasta 18 personas más con historias personales e íntimas detrás. Estaba manejando y haciendo grande, gigante, la segunda variable: la intimidad! Y la tercera, la sensualidad, bueno, sabemos que la maneja también (sus bailes en pareja son famosos).
Eso es comunicación del siglo 21. Eso es conocer el mecanismo secreto de nuestro cerebro. Eso es saber exactamente que resortes tocar y aprovechar al máximo cada momento de comunicación siendo consciente de la importancia que tiene y la relevancia que puede lograr.
Obama hoy es más grande como marca. Y él lo sabe.
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Estimado amigo César:
Excelente observación sobre la “lovemark” Obama. Nadie llega al despacho oval de la casa blanca sin antes haber recorrido de norte a sur y de este a oeste cada uno de los diferentes estados de EEUU. Del mismo modo que nadie llega al Blue Note Jazz Club de la tercera avenida de Nueva York sin haberse pateado antes los tugurios más recónditos de ciento y una ciudades. Sólo hay un camino: trabajar y trabajar. Una “lovemark” no nace de la noche a la mañana. Es necesario conocer las necesidades de tu público, conocer el momento concreto, ofrecer respuestas a sus demandas, en definitiva adquiriendo confianza en ti mismo y ganándote la de los demás. Gracias a ese recorrido previo en el que un producto se ha puesto a prueba, rectificando, adaptando y mejorando es como una marca adquiere el rol de “lovemark”. Las marcas que hoy amamos como si fueran nuestras (que en el fondo lo son), han sabido dar respuesta a sus clientes como Chet Baker sabía entender a sus fans de un club de Nueva Orleans o en una jam session en el festival de Montreaux. Eso le convirtió en una “lovemark” que perdura años después de su desaparición. Cada bolígrafo entregado simbólicamente por Obama no es más que saber dar respuesta a la necesidad de su público en un momento concreto. Mañana será otra diferente y habrá un nuevo reto, pero eso hará crecer la confianza y acrecentar su prestigio de “lovemark”. Por desgracia, al igual que hay pocos “obamas” en la clase política mundial, tampoco hay muchas “lovemarks” que sepan entender a sus clientes. Con escucharles, sería suficiente. Adelante, siempre adelante. Juan Carlos Monroy.
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