BOB MANDA, PERO NO ES DUEÑO DE LAS MARCAS.
Estamos preparando un nuevo libro sobre el siguiente paso en comunicación. Lo que pensábamos, nosotros y muchos más, claro, se ha hecho realidad. Y hoy trabajamos en este escenario: el consumidor activo, interactivo e hiperactivo, la participación, relevancia, involucración etc. Las marcas empiezan a asumir (por obligación, no por convicción) que deben ofrecer a sus clientes un papel en el juego y ya hay bastantes que lo intentan hacer, dubitativas, sin poner toda la carne en el asador, con un pie aqui y otro allí, pero empiezan a moverse.
Bien, el consumidor, Bob, empieza a ser invitado a opinar, a participar, a decidir. Y aquí está el siguiente reto: ¿hasta donde puede uno de nuestros clientes elegir o decidir el destino de una marca? ¿Puede o debe una marca “obedecer” a sus consumidores? Si las marcas piden su opinión, ¿tendrán las marcas que hacerles caso y cambiar siempre que Bob pida por su boquita?
Es obvio que Bob manda. Ya nadie lo puede discutir. Pero dejar que Bob decida los movimientos de una marca sería un grave error. De esto estamos discutiendo en la agencia y aquí os expongo las conclusiones a las que hemos llegado por ahora.
Es verdad que Bob tiene que sentir que forma parte de tu marca. Que casi es suya. Su opinión se tiene en cuenta. Su participación se valora, se premia y se necesita precisamente porque manda y si no le garantizas todos esos sentimientos, no querrá estar contigo.
Entonces, ¿hasta dónde hay que hacerle caso? Como marca, ¿tengo que pedirle permiso para todo? ¿tengo que hacerle caso en todo porque si no se irá? No. Nadie quiere mantener una relación en el que el otro ni pinche ni corte y se dedique a hacer siempre lo que dice el otro. Al final, te pierden el respeto, y sobre todo, la admiración. Dejas de ser una referencia. Y eso es lo único que te ofrece una marca: una referencia.
A Bob le gusta mandar, ejerce ese poder, pero sobre sus marcas de referencia, sobre las marcas a las que se acerca, con las que le gusta estar, a las que admira. Porque a las otra no les hace ni caso, no sabe ni que existen, ya se olvidó de ellas y en su vida han pasado a ser productos, no marcas.
Esta semana hablamos en la agencia de un ejemplo que nos servía para explicar las diferencias entre las distintas relaciones Bob-marca y como mantener el equilibrio entre poder y admiración.
El ejemplo era la presentación-imposición de un nuevo logotipo de marca. Y recordábamos varios ejemplos que ilustran las diferentes formas de actuar con Bob.
El primer ejemplo es el del Ayuntamiento de Madrid y su logo para la candidatura olímpica. Con el objetivo de hacer “de todos” esta candidatura, el Ayuntamiento convocó un concurso público. Todos los madrileños podían proponer su logo. Siguieron al pie de la letra esto de involucrar e invitar a la participación. Los madrileños mandaban. Así, entre los finalistas y por votación popular, los madrileños decidirían cuál sería el logotipo que los representaría. Quedaron finalistas 5 diseños no muy acertados y al ganador final hubo que hacerle un lifting de arriba a abajo.
Desde nuestro punto de vista, fue un semi error. Y digo semi porque peor hubiera sido imponerlo por las buenas. El proceso tuvo su parte positiva: la involucración y la participación, el “hacerlo tuyo”, pero al final, hubo sus más y sus menos y no todos los madrileños entendieron que fuera inteligente dejar algo tan importante en manos tan inexpertas. Muchos pensaron: ¿Así de importante es el asunto de la imagen de la candidatura olímpica? ¿Cualquiera puede hacerlo? Después daremos nuestro punto de vista.
Imponer es otra forma de hacer comunicación, otra forma de presentar una nueva visualización de la marca. Esta es la práctica del 99´9% de los anunciantes. Antes era del 100%, así que algo hemos avanzado. También creemos que es un error. Los anunciantes dicen que esto es falso, que antes de presentar cualquier comunicación al consumidor se testa, pero todos sabemos que en la mayoría de los casos se testa poco (es muy caro) y mal (al mínimo común). Pero sí, esto es lo que llevamos haciendo 50 años.
¿Qué hacer? Si imponerlo es malo y dejarlo en las manos del consumidor también, ¿qué nos queda? ¿qué se puede hacer?
Supongo que muchísimas cosas, pero contaré un caso en el que trabajamos para el Ayuntamiento de Leganés, ciudad de 180 mil habitantes del sur de la Comunidad de Madrid.
El Alcalde quería darle un nuevo impulso a la ciudad y decidió hacer lo que hoy se llama “marketing de ciudades”. Nos pidió consejo y entre todos establecimos un plan de comunicación. Lo primero que decidimos fue crear una nueva imagen gráfica que simbolizara este cambio, un nuevo logo de la ciudad que sirviera para crear marca a través de él. La segunda decisión fue no imponerlo así, por las buenas. Sabíamos que si lo hacía así, se le echarían encima y le acusarían de gastar el dinero público tontamente. Sólo podíamos utilizar los medios que el ayuntamiento tenía a su alcance.
El alcalde y su equipo habían conseguido algunos progresos para su ciudad pero sentían que los ciudadanos no los valoraban (un clásico). El problema apareció ante nuestras narices: ¿Cómo presentar una nueva imagen de la ciudad si los ciudadanos no percibían esa nueva realidad?
Eso nos dio la clave: lo primero que debíamos hacer, antes de presentar el logotipo, era presentarles la ciudad. Sí, la ciudad en la que vivían. Todos los días la pateaban pero todos sabemos que la cotidianidad nos impide ver lo nuevo, los cambios, los progresos que tenemos alrededor. Muchos de ellos se realizan a velocidades tan lentas que forman parte del entorno y acaban pasando desapercibidos o no valorados. y muchos otros se producen en lugares de tu ciudad por la que apenas pasas.
Ese era el reto: re-descubriles su ciudad, conseguir que se dieran cuenta de la “nueva” ciudad en la que vivín y presentarles después la imagen gráfica de esa nueva ciudad. Así lo hicimos a través de un concurso de abecedario fotográfico: una letra una foto de algo nuevo de la ciudad (todas las letras excepto la L, la G, La N y la S, las letras del nuevo logo que nos guardamos para la fase final). El resultado,: más de 6000 fotos de Leganés. En la entrega de premios se remató la idea. Le preparamos un discurso al alcalde en el que la idea se cerraba presentando el nuevo logotipo: “Durante 30 días, 27 letras nos ayudado a redescubrir nuestra ciudad, ahora, 4 letras se la descubrirán al mundo” y presentó el logotipo.
El logotipo fue “impuesto”, no se dejó en manos de los ciudadanos, pero a través de la participación los ciudadanos lo hicieron suyo. Con sus fotos y el nuevo logo, la nueva imagen de Leganés está recorriendo el mundo en forma de libro. Hoy Leganés se presenta a través de la mirada de sus ciudadanos y se representa a través de 4 letras. Si tenéis curiosidad por ver las piezas (desde mi punto de vista, excelentes, pero claro, qué voy a decir) , podéis verla en en este mismo blog, en la sección “casos”.
Bob manda, pero eso no significa que haga él el trabajo. Debe sentir que forma parte del equipo, debe sentirse involucrado, incluido en la idea, debe saber que se le tiene en cuenta, que su voz se oye, pero hasta ahí llega su responsabilidad. El resto debe ser cosa nuestra. Si le dejamos nuestra marca en sus manos, jugará un poco, nos perderá el respeto y se irá a otra marca que admire más, una marca que le inspire, que le ofrece algo.
Etiquetas: bob cesar garcia, bob marketing, bob nueva punlicidad, BOB PUBLICIDAD
falta texto?
¡Jorge V de Alemania! si, falta texto. Cuando pueda lo completo…
