FESTIVALES SÍ, PERO NO ASÍ.
PUBLICADO EN EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD
Durante bastantes años, los festivales me subieron el sueldo, no puedo hablar mal de ellos. Quizá esté escribiendo este artículo por los premios que tengo, pero ahora no se lo suben a nadie, es más, nos están bajando el sueldo a todos. Algo que hay que cambiar.
Hay muchos temas que afectan a la degradación de los festivales de creatividad y al freno que están empezando a suponer para toda la industria y el valor que ofrecemos. Los iré planteando a petardazos.
Para mi, los festivales no se han creado para que nos veamos, nos juntemos una vez al año y compartamos lugares comunes. Para eso están los bares, las fiestas y en España, el Club, y el esfuerzo que cada uno haga por verse con sus colegas.
Los festivales sirven para aprender, marcar tendencias y mostrar un camino. Los festivales deben servir para entender y explicar mejor la realidad, y obviamente, hoy no lo consiguen. Es verdad que todos hacen esfuerzos por lograrlo, pero parece que el negocio que hay detrás de cada uno de ellos frena cualquier intención.
Los festivales apenas reflejan nuestra industria, los cambios que se han producido en ella y lo más importante, los que se han producido en la sociedad, nuestro principal interlocutor, la razón de nuestro trabajo.
Los festivales llevan años separándonos de los problemas reales, restando valor a nuestra profesión y, como consecuencia directa, bajando nuestros ingresos, a agencias y profesionales.
Es verdad que son el resultado de los tiempos de cambio y desconcierto que vivimos, pero también es verdad que tienen mucha de la culpa de ese despiste generalizado. Culpa de ellos y culpa nuestra por seguirlos, claro. Crearon una realidad imaginaria paralela, una ficción cómoda y deseable, cantos de sirena con los que perdimos el rumbo.
Hace ya muchos años que en ellos la cantidad se impuso a la calidad. Lo importante no era ganar un León, sino ganar 25. Esto desvirtuó el objetivo de excelencia de los festivales y la estrategia con la que las agencias se acercan a ellos: a peso y no a calidad. Cosa que nos vuelve a restar valor y por consiguiente, ingresos.
Las multinacionales han alentado esta estrategia desde hace años. premiando en metálico a sus equipos creativos sólo por leones y no por un trabajo diario excelente. Más despiste, más alejamiento, más confusión, más degradación de valor.
Los festivales llevan más de cuatro décadas instalados en el mismo diseño de competición: las categorías y además, por medios. Hace cuarenta años ya estaba mal, pero hoy supone un gran problema para nuestra supervivencia.
Este diseño es el principal obstáculo para el avance de nuestra industria y el principal culpable de nuestra pérdida de valor. Ha desvirtuado totalmente lo que somos y lo que podemos ofrecer a nuestros clientes. Nos ha encerrado y nos está cerrando el futuro si no tomamos medidas.
Hace ya tiempo que está clasificación de categorías era un lastre para la innovación y han tenido que pasar unos años hasta que nos hemos dado cuenta. Un tiempo de oro perdido y otro ejemplo más de que seguíamos de espaldas a la sociedad y a los cambios que se producían en ella.
Las categorías, si es verdad que se necesitan, deben ser otras. Hoy ya todo el mundo está de acuerdo que una división por medios nos entierra en el pasado y que son las ideas, y no sólo las ejecuciones, lo que nos hace valiosos para nuestros clientes y sus marcas.
Los festivales de “piezas” no ofrecen una respuesta a los problemas de comunicación actuales. Hoy el éxito de una marca no depende tanto de la eficacia de una pieza, que también, sino de la estrategia de conexión con su público.
Si vivimos en un momento en el que la recomendación, los medios sociales, el punto de venta y la relevancia del mensaje son los medios más eficaces en la decisión de compra de un individuo, no podemos seguir dándole el máximo valor a piezas de comunicación masiva, que se sitúan en el cuarto lugar en eficacia, y bajando. Son más bonitas de ver, pero menos decisivas en nuestro trabajo.
Es verdad que los festivales han incorporado nuevas secciones que intentan premiar este tipo de ideas, pero suponen sólo un 10% (o por ahí) de las inscripciones totales cuando la realidad es que en el presente y sobre todo en el futuro inmediato supondrán un 80% del éxito de nuestra aportación a las marcas.
También es verdad que la incorporación de estas nuevas categorías ha sido tímida, torpe y confusa: todos sabemos que son grandes bolsas donde nunca se sabe muy bien el criterio con el que se juzga. Pero ese es un problema compartido por la organización (por su incapacidad de definición) y del jurado (por la dificultad o incapacidad para juzgar la riqueza y eficacia de una idea que no sea sólo una pieza).
Ante esta dificultad, los festivales optan por multiplicar el número de premios, categorías y jurados, restando valor a sus decisiones, diluyendo su responsabilidad.
A mi juicio, el jurado debe ser único e integrado por no más de diez profesionales. Menos personas, más responsabilidad, más transparencia en las decisiones, con transcripción de deliberaciones y argumentos públicos (no generalidades). Esto debe subir el nivel del perfil de los integrantes del jurado, ya que deberán juzgar ideas muy diferentes.
Las ideas que se necesitan hoy no son fáciles de juzgar, no se pueden analizar en cinco minutos, detrás de su sencillez, esconden una complejidad estratégica que debe ser valorada.
Desterrada la participación “por medios” nos queda la verdad, la participación “por ideas”. Ideas (estrategias y ejecuciones) creadas para solucionar los diferentes problemas de comunicación que hoy tienen las marcas.
¿Cuáles son los problemas de comunicación que tenemos a diario en las marcas que gestionamos? Si nos ponemos a pensarlos y los identificamos (sin generalizaciones) estaremos definiendo las nuevas categorías que deben tener los festivales, las que de verdad necesitamos, en las que encontraremos inspiración, las que nos ofrecerán posibles respuestas a nuestros problemas del día a día.
Me lanzo: Idea que más valor le ofrece a la marca, idea de posicionamiento de marca, de reposicionamiento, idea que más valor ofrece en el punto de venta, idea de fidelización, de captación de contactos, de activación de fans, de diseño de producto, contenido que más valor otorga a la marca, … todas cuestionables pero que ponen, a mi juicio, el foco en el negocio, en la creatividad, en las ideas y en lo más importante, el valor que podemos ofrecer a nuestros clientes.
No son fáciles de juzgar, pero para eso está el jurado que, ahora sí, asume una gran responsabilidad.
Es justo reconocer alguno de sus éxitos: han entendido su misión y cada vez hay más charlas, conferencias, workshops, seminarios y presentaciones de asuntos y temas que nos interesan y actualizan. Tanto nos interesan que vuelven a dejar tibio el palmarés resultante y nos llevan otra vez a la conclusión: con tantas cosas nuevas que están pasando ¿qué hacemos premiando esto?
Por lo menos, ya nos hemos dado cuenta.
Suerte en Cannes.
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Hola César,
Me encantan tus posts y cómo lo dices. Me estoy viciando a “mi carpeta perfecta”. Este año tuve la suerte de ir a Cannes (con la Roger Hatchuel Academy) y he de decir que fue increíble; probablemente la mejor semana de mi vida. Ahora, leyendo esto que dices me preguntaba varias, cosas, a ver qué te parece.
Si según tu debería haber un único jurado en los festivales, habría una única categoría no? Si lo que busca es premiar esa calidad de la que hablas y si existe varias formas de juzgar una campaña (sea por la categoría, por la creatividad, resultados), los jurados serían personas especializadas en esa categoría, ¿No?
Estoy de acuerdo con lo que dices de la separación de categorías (por medios) en estos eventos. Es verdad que no ayuda a la profesión a avanzar y que por eso se estanca en lo anterior; también es verdad que no es la primera vez que oigo eso de que debería haber otras categorias para juzgar las piezas y fomentar la calidad y el progreso de la profesión. ¡Es cierto! pero, simplemente por curiosidad, se te ocurre algún modelo? Casi todo el mundo dice pero nadie propone…
Gracias!
Marta,
No hablo de una única categoría, ni de un jurado de especialistas. Mi reflexión es que las categorías no responden a los problemas de las marcas. De nada sirve premiar por medios (bueno, en eso estás de acuerdo).
Obviamente las categorías nacen y se multiplican por objetivos comerciales de las empresas que organizan los festivales. Eso todo el mundo lo sabe y lo asume.
Has estado en Cannes, ¿Qué te parece que aún se premie la misma idea en varias categorías como ha ocurrido con “Replay”? Replay es una idea que ofrece una gran solución a un objetivo de marca. La pregunta de siempre: ¿es mejor como promo, como relaciones públicas o comunicación integrada? No lo sé. Pero me he visto en situaciones así en varios jurados y la verdad es que se recurren a unos argumentos muy peregrinos que sirven para defender una postura y la contraria.
Estarás conmigo en que la categoría que mejor representa el impulso de la industria es la de Titanio. ¿Qué criterios siguen para juzgarla? Cada año unos diferentes. Pero así es la sociedad en la que vivimos y comunicamos.
Las categorías son lo de menos. Son casi imposibles de delimitar. Lo importante es el jurado. Como digo en el post, en ellos recae toda la responsabilidad del mensaje. Y cuando en cada categoría hay de diez a quince jurados, la responsabilidad se diluye por entero. Me he visto en muchas situaciones diciendo: “Si, pienso como tú, yo voté tal cosa y lo defendí, pero el jurado somos muchos y hay demasiados intereses”.
En cuanto a las categorías, en el post sí que propongo algunas. Pero si tuviera que montar un festival y decidir categorías establecería prioridades por necesidades de la industria (para eso están los festivales, no para premiar sino para estimular y hacer que mejoren determinados aspectos de la profesión). A la industria española en particular nos falta innovación (la gran estrella y diferencia este año en Cannes), nos falta creatividad en el punto de venta, nos falta ideas de redes sociales, nos falta creatividad comercial en móviles, nos sobra gráfica, marketing directo, categorías como promo que sólo consiguen despistar y si abriría a categorías por nivel de inversión de clientes para romper el eterno problema de las marcas que se lo pueden permitir todo.
Pero en fín, yo tampoco estoy seguro de nada.
