EL BOCADILLO MOCO
PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS
Hace ya 10 años, estando en Saatchi&Saatchi, le propusimos a uno de nuestros clientes, Pans&Company, una idea para generar tráfico a sus establecimientos para niños, Pans&Company Kids.
Le dijimos:- Si quieres que vayan niños, haz bocadillos para niños. Haz el “bocadillo moco” relleno de guacamole y llámalo así, les encantará pedirlo, haz el “bocadillo araña”, que es un bocadillo normal pero que se sirve junto a una bolsita con patitas de plástico negras que se pueden clavar en los laterales del bocadillo, haz el “bocadillo cohete”, que es un bocadillo normal pero con una bolsita que lleva una punta de cohete y una cola para clavarlos, haz el “bocadillo coche” con ruedecitas para clavar y lanzar el bocadillo por la mesa… seguro que estarán deseando ir y lo comentarán con los amigos… pero no hicieron nada.
No sé si sigue el Pans&Company Kids, o si es un grandísimo éxito sin bocadillos moco, pero hace 10 años ya parecía lógico no limitarse a comunicar el producto (normalmente comparable a su competencia) e intervenir “un poco” en la generación de nuevos “productos con idea de comunicación”.
Con esto no me refiero a entrar de lleno en el proceso de producción, pero fíjate que tontería, le añades una bolsita con patitas de araña hechas en China, le cambias el nombre y ya tienes colas de niños. Igual no se pueden dar patitas porque está prohibido por su tamaño, bueno pues cambiamos de accesorio y le ponemos una hélice gigante para crear el “bocadillo helicóptero”.
La realidad, hasta ahora, ha sido recurrir al resto de herramientas para solucionar una oferta endeble y poco competitiva. En épocas de abundancia ha dado sus frutos, pero hoy todos nosotros estamos pagando las consecuencias. Hoy, hay que replanteárselo todo y abrir más el juego.
No se puede estar eternamente en promociones de precio, siempre es una carrera hacia el abismo, (recordemos la cantidad de cosas que te regalaban las revistas y periódicos para asegurar la tirada durante unos meses dándole una patada al problema que hoy tiene difícil solución).
Las peleas en distribución son angustiosas porque ya les da igual tener presencia de una marca u otra. O no tener ninguna. Tremendo.
El precio es una variable tan estrecha que ni se ve. La innovación en producto es casi una obligación que sólo pone tiritas a las heridas y te obliga a unas inversiones continuas, a una loca huída hacia delante de la que no se ve el final.
Cuando el resto de variables tienen unos márgenes de movimientos mínimos, surge la comunicación como tabla de salvación, pero aún se nos busca equivocadamente porque podemos ofrecer mucho más.
La comunicación ya no puede engañar ni prometer paraísos inexistentes. La comunicación, hoy, adquiere otro rol. Hoy podemos ayudar desde la concepción de la oferta, el diseño del producto y la estrategia de venta. De otras cosas no sabemos nada, por lo menos yo.
El mismo producto, con un pequeño giro en su concepción, diseño y argumento de venta, puede resultarle infinitamente más atractivo al consumidor que un producto igual, sin esos “aditivos” de comunicación.
Creo que hay marcas que yo lo saben: Coca-Cola es una de ellas y “Limón&Nada” es un buen ejemplo. Desde fuera parece que el producto se ha diseñado pensando en la comunicación más que en el producto en sí. No sé si han intervenido expertos en comunicación de la agencia o sólo del anunciante, pero está planteado desde esa óptica.
Seguro que hay algún producto o servicio más que ha sido concebido desde la colaboración entre innovación de producto, marketing y comunicación (incluyendo a agencia) y que el resultado ha permitido crear una diferencia y en muchos casos un hueco en los lineales y un precio superior.
Hoy, sino todo, mucho depende de la comunicación, porque el resto de variables tienen poco margen (por supuesto, se da por sentado que el producto es competitivo, hoy es inconcebible que no lo sea).
Hoy, lo que convierte a un producto en superior a su competencia es el plus de la comunicación en el concepto, diseño, estrategia y argumentos de producto.
Quién hoy se planteé la comunicación sólo al final de la cadena, estará perdiendo la oportunidad de generar valor al producto desde el principio.
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Da gusto leerte, moreno!!!
Estimado amigo César:
Soy Juan Carlos Monroy. Leo siempre tus aportaciones al mundo de la comunicación, no sólo porque las comparto plenamente, sino porque estoy totalmente convencido de que la comunicación es así. En este aspecto, en mi opinión, creo que es el diseño el que nos brinda la oportunidad de ofrecer a la comunicación la dimensión que se merece. El diseño siempre ha tenido mucho de comunicación, pero es a día de hoy cuando la comunicación debe tener más que nunca sentido de diseño. El diseño es germen de riqueza en todos los sentidos, no sólo estética y funcional, sino que su labor es vital en el conocimiento del negocio y sus necesidades.
De sobra es sabido que todo, absolutamente todo comunica. Desde el instante en el que entablamos relación con una marca, todo contacto con ella nos está diciendo cosas de sí misma. Desde el color de la moqueta de la recepción hasta el hilo musical que escuchamos en las instalaciones. Si hasta ahora, pensábamos que el diseño se reducía a comunicar exteriormente la imagen de una empresa ¿por qué no beneficiarse del diseño a la hora de plantear una estrategia de negocio? ¿por qué no beneficiarse del valor estratégico del diseño para resolver necesidades del consumidor? ¿Por qué no hacer “diseño de comunicación”?
Por suerte siempre existen personas con talento que saber poner en marcha esta filosofía y que además cuentan con la fortuna de clientes que las comparten. Un equipo al que admiro es el formado por Marion Donneweg y Merche Alcalá de MM (www.m-m.es).
En uno de sus proyectos, aplicaron el diseño al negocio y nació “Happy Pills”: http://www.m-m.es/espaciosyobjetos.html
Una tienda de golosinas transformada, gracias a la aplicación del diseño, en un negocio que va más allá de la venta de chuches para adultos. Un claro ejemplo donde todo es diseño, desde la creación del concepto, hasta la creación de la marca, la definición del posicionamiento, la comprensión de una necesidad por parte del cliente…todo comunica gracias al diseño.
Es admirable también su proyecto para un bar en la ciudad de Oviedo:
http://www.m-m.es/espaciosyobjetos.html
Un bar con clara vocación de coctelería, donde el diseño ha estado presente incluso antes de la creación del negocio y la marca. Perfecta aplicación del diseño para dar soluciones desde el punto de partida hasta el resultado final y su evolución.
Este es el verdadero sentido de la comunicación, alcanzar el entendimiento con el consumidor.
Lo dicho amigo César, seamos “diseñadores de comunicación”.
HolaCésar,
Es un placer leer tus aportaciones. Además creo que este caso entronca a la perfección con la idea de proponer planes chulos. ¡A los niños mucho más! además, sin caer en el clásico personaje/mascota, tan recurrente. ¿por qué no crear un peluche artesanal a partir de un dibujo del niño, como él quiera, por ejemplo?
No se puede inventar la rueda a diario pero sí mirarla desde otro ángulo
Me parece extraordinario la forma que teneis de innovar, seguir con esas ideas para aportar nuevas ideas (valga la redundancia), no todo está inventado a diario deben de surgir nuevas ideas.
Ruego os pongais al habla al 607204987 para comentar, que podriamos hacer ,para incrementar las ventas en nuestros negocios.
Almería 29/08/2010