MI CARPETA PERFECTA/ 3
Volvamos con “Mi Carpeta Perfecta”
El cuarto trabajo de los diez que integrarían mi carpeta perfecta sería un ejercicio de marca en redes sociales. - Qué obsesión!- diréis- Bueno, es lo que hay.
Si desde hace ya años, toda idea debe tener su aterrizaje en un site, un microsite, o un canal YT , hoy cualquier idea de comunicación debe tener su estrategia en redes sociales.
No hay día que no discutamos en la agencia sobre el sentido de las redes sociales y cómo una marca debe estar en ellas. Por ahora, la conclusión a la que hemos llegado es que no es un lugar para marcas comerciales (por mucho que estas quieran estar presentes) pero sí que es el lugar perfecto para que se hable de ellas. Por eso las estrategias comerciales deben tener muy en cuenta la importancia de generar ideas susceptibles de crear conversaciones en las redes sociales.
La realidad es que en nueve de cada diez trabajos que hacemos para nuestros clientes tenemos en cuenta esta premisa y dirigimos la creación de ideas buscando su efecto en las redes, importantísimo desde nuestro punto de vista.
Después, por supuesto, lo ideal es alimentar las conversaciones, mantenerlas y medirlas. Eso significa más pasta y por ahora, los clientes aún no están dispuestos a pagar a especialistas dedicados exclusivamente a esto (por lo menos en nuestro caso) y prefieren echar mano de recursos internos que normalmente demuestran menos eficacia y limitan el resultado de esta estrategia.
Cannes ha dado este año dos o tres grandes ejemplos de estrategias en redes que me pueden servir para mostrar el tipo de trabajo al que me refiero para engrosar “Mi carpeta perfecta”.
Para empezar, el Gran Premio de Titano, casi nada. La idea, simple, tonta. económica y tremendamente eficaz de “Best Buy” de Crispin&Porter (ya sin Bogusky): la “Twelp Force”.
Una idea como esta sorprende en una carpeta. Y, lo reconozco, es difícil de juzgar. Sería algo así como: la idea consiste en crear una “fuerza especial de ayuda” para todas las personas que buscan consejo especialista de nuestros vendedores pero que no pueden venir hasta la tienda. Una “fuerza de ayuda” que se realizará sólo a través del Twitter. La gente podrá enviarnos todas sus preguntas a través de un canal que abriremos en la red y nuestros empleados , los “camisas azules” se las responderán a través de ese canal en cuestión de minutos. Ya está.
Es raro, ¿verdad? Leída así, la idea se queda en poca cosa. Sin embargo, es una estrategia muy inteligente, que crea implicación emocional (la más poderosa) con la marca de decenas de miles de clientes potenciales (más de 20 mil dice el video) y los convierte en compradores potenciales (se puede llegar a pensar que hay 20 mil personas que le deben un favor a la marca porque han recibido un consejo especialista y desinteresado, a cambio de nada).
¿Cómo se puede presentar esta idea en una carpeta? Pues como las presentamos en Bob a nuestros clientes, con un documento (hace ya años que no utilizamos cartón pluma ni maquetas, ni bocetos, sólo ideas ilustradas con una imagen, un naming y un desarrollo estratégico. Una vez aprobada la idea, se hacen las piezas).
Esta en concreto tiene la idea, el naming,”Twelp force”, y la estrategia, Twitter. Todo se puede contar en una sola hoja. Es importante definir qué objetivos quieres conseguir, cómo, cuándo, dónde y porqué, definir los pasos de la estrategia y los planes b, por si la idea no avanza a la velocidad deseada. Vamos, que se puede presentar perfectamente en una carpeta.
Otra cosa es que la sepa valorar quien la tiene que juzgar. Pero piénsalo, una idea así ha sido Gran Premio de la categoría reina del mejor festival de publicidad del mundo. O lo que es lo mismo, una idea así representa la mejor idea de publicidad del mundo, así que si alguien te pone pegas y no la entiende, no le des importancia, quizá se lo estás presentando a una persona que no está preparada para juzgar las mejores ideas del mundo y se ha quedado estancada en categorías que han perdido relevancia para la industria.
Otro ejemplo de la cosecha de este año es la idea de Ikea que utiliza sólo Facebook para conseguir sus objetivos. En este caso crearon un perfil falso del director general de una nueva tienda, incluyeron fotos de los muebles de la tienda en su perfil y empezaron a regalarlos al primero que se apuntara a una foto. Utilizaron una herramienta de Facebook para generar viralidad hacia la marca y la tienda en concreto. Otro ejemplo más de cómo se puede utilizar una red social para conseguir notoriedad de marca y ventas. Una idea de redes sociales que ha recibido la máxima distinción del mejor festival del mundo: un león de Titanio. (Por si el que te está entrevistando no es capaz de valorar una idea similar). De nuevo, la forma de presentar en la carpeta una idea así es contarla, ilustrándola lo mínimo.
Estos son sólo dos ejemplos de lo que entiendo que debe haber en una “carpeta perfecta”. Dos ejemplos de cómo utilizando las redes sociales se puede conseguir mucha más eficacia que en medios convencionales, con muchísima menos inversión y en muchísimo menos tiempo. Consiguiendo además, y lo más importante, la implicación emocional de tu target, que comparte esa idea, y tu marca, con los demás.
IMPORTANTE: Como habéis observado los que seguís “Mi Carpeta Perfecta” aún no he hablado de incluir una gráfica, un spot o un banner. Todas las ideas que propongo para incluir en la carpeta, necesitarán después de estas piezas. Habrá que hacer banners, o gráficas o videos para informar a la gente de que existe esa idea, ese plan.
En Bob lo explicamos de esta forma: Nosotros nos dedicamos a hacer “fiestas” de marca a las que los consumidores quieren ir. Una “fiesta” es una idea de la que quieren participar porque les resulta divertido, entretenido, quieren conocer a más gente como ellos, o sacan un beneficio. La fiesta tiene que ser atractiva para que vaya mucha gente. Pero si no haces invitaciones, si no se enteran de que hay una fiesta, te quedas sólo con los globos.
Es muy importante que la fiesta sea buena para que la gente después hable bien de ella y quiera volver a la siguiente. Pero también es muy importante que se enteren de que existe. La fiesta es la idea, las invitaciones son las piezas que anuncian esa fiesta: banners, radio, videos o lo que necesites.
Eso significa que habrá un momento en el que tengas que hacer piezas convencionales, pero no anunciando el producto o la marca, sino anunciando la fiesta.
Volviendo a los ejemplos que he puesto, en el caso de “Twelp Force” hicieron spots de tv, banners y acciones en punto de venta, pero no anunciaban la marca “Best Buy” sino la idea “Twelp Force”, esa es la diferencia. Esa es la diferencia entre la publicidad tradicional y la Nueva Publicidad: crear productos de comunicación en lugar de comunicación de productos.. Y eso, que desde hace años, Cannes, la madre de todos los festivales, lo está gritando: ¡Todo ha cambiado! ¡Las ideas que necesitamos son estas!
Etiquetas: bob cesar garcia, bob marketing, bob nueva publicidad, BOB PUBLICIDAD, BOB PUBLICIDAD NUEVA COMUNICACION MEDIOS INNOVACION CONTENIDOS
Muy aleccionador como siempre César. Sobre todo para los que estamos empezando. Tus consejos nos están sirviendo de mucho a mi pareja creativa y a mí para conseguir una carpeta mejor
Lo más curioso del asunto es que hemos rescatado trabajos de asignaturas que nada tenían que ver con la de Creatividad Publicitaria y cuyas ideas nos han servido para desarrollar auténticas ideas de negocio mucho más interesantes que las grafiquitas que teniamos. ¿Por qué ha pasado esto? Pues porque en Creatividad Publicitaria nos enseñaban a pensar “cositas” (spots, gráfica..) de concurso. Lo de siempre.
¿Qué hemos conseguido? Pasar de tener una carpeta superficial a un portfolio con ideas de calado que pueden ayudar en TODO el mix de marketing.
Aprendemos siguiéndote. Sigue así.
P.D. No se si has visto esto. Es una acción diseñada para las Fuerzas Armadas Suecas. El concepto es “la fuerza del trabajo en equipo” “la habilidad de cooperar”, todo esto. La ejecución: http://team.forsvarsmakten.se/english/