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PALABRA DE CANNES.

Para eso sirven los festivales, en especial el de Cannes: para darnos pistas de por dónde se mueve y se va a mover nuestro negocio, hacia dónde van las ideas que necesitan las marcas y en qué debemos ser mejores.

Y todas las pistas de este año se resumen en una palabra: innovación.

Que yo recuerde, nunca había existido una diferencia tan grande entre el país más premiado, Estados Unidos, y el segundo más premiado, Reino Unido.

¿Por qué? ¿Qué ha pasado? ¿Por qué se amplía la brecha? ¿Cuál es la razón? La innovación.

Si te fijas en las categorías donde los americanos han sacado la ventaja ganando tres y hasta cuatro veces más leones que el resto de los países, todas tiene algo que ver con la innovación: titanio, integrado, promo, cyber, crafts, media, direct, incluso outdoor… y los han ganado con ideas que trabajan la innovación: La conceptual y la tecnológica. Después hablaremos más de la diferencia entre ellas.

Si entre Estados Unidos y Reino Unido hay una gran brecha, entre estos dos países y resto, la brecha es gigantesca. Estos países entendieron hace años el cambio tecnológico y , más importante, el cambio social que éste producía y se pusieron manos a la obra a invertir e investigar. Hoy, estos países lideran la creatividad publicitaria gracias a esa inversión. Tan sólo Alemania y Australia siguen la estela. Y no me refiero a número de leones sino a la razón por la que se ganan: innovación.

Más allá del número de leones y la diferencia entre los países, que de poco nos sirve como análisis profesional que nos afecte, creo que este año, en Cannes se ha cuajado el mensaje que llevaba años cocinándose: las nuevas tecnologías permiten a las marcas crear una nueva relación con el consumidor y esto da lugar a nuevas ideas que nada tienen que ver con las de los pasados 50 años.

Si observas los grandes premios de la mayoría de las categorías, los grandes triunfadores, los “highlights”, las grandes ideas, todas coinciden en los mismo: ideas sencillas, diferentes, inclasificables, incomparables a las de años anteriores, que crean relaciones de participación y colaboración con los consumidores y sólo pueden ser posibles a través de un uso creativo de las nuevas tecnologías.

Best Buy, Replay, Nike Tour, Geek Community, Kennedy, HBO, incluso Teletransporter … son ideas que necesitan al consumidor para existir. Ideas que crean una relación con él, que utilizan nuevos canales tecnológicos. Ideas que no mueren una vez vistas, sino que van alimentándose gracias al consumo que hace la gente de ellas. Ideas que no hablan del producto sino que ofrecen un beneficio al consumidor. Ideas que no “venden” sino que involucran, invitan a la participación y ofrecen algo a cambio, sea información (Best Buy), una liga de fútbol y una revancha (Replay), tu frase en la calzada (Nike Tour), una nueva comunidad de expertos y sus debates (Geek), una historia contada en 4 lados (HBO) o una buena excusa (Teletransporter)… algo a cambio, más allá del producto que anuncian que en estas ideas ganadoras pasa a un segundo lugar.

Después están los spots, bien, las gráficas, bien, la radio, normal… pero nada comparado al resto de ideas que son las que de verdad mueven y revolucionan nuestra industria. Las que empujan los límites. Las que crean nuevas relaciones con nuestro público. Las que ayudan a las marcas a interactuar con sus consumidores. Las que nos devuelven el interés de la gente hacia las marcas. Las que nos hacen soñar con el día en que podamos hacer algo así.

Eso es innovación. Sí, tecnológica, pero sobre todo conceptual. Porque las ideas no son sólo meros ejercicios científicos que aprovechan los avances técnicos. Son ideas sencillas, atractivas, que sólo pueden ser posibles gracias a una utilización creativa de las nuevas tecnologías, esas que nos permiten y nos permitirán crear ideas más interesantes, ricas, participativas y excitantes para nuestro público objetivo.

No soy muy fan de los festivales, pero he de reconocer que Cannes sigue dando lecciones asombrosas, con mensajes nítidos. Y este año, ha sido claro: hay una nueva forma de relacionar a las marcas con los consumidores, hacerles participar en la idea y ofrecerles un beneficio. Y esa nueva forma, en el 99% de los casos, pasa por utilizar las posibilidades que las nuevas tecnologías nos ofrecen.

Eso requiere esfuerzos en innovación, económicos y conceptuales, requiere una actitud y una inversión. Algo que ya hace años hicieron Estados Unidos y Reino Unido. Supongo que esa es la distancia que nos llevan, esa es la señal.

Pero este es un negocio de ideas, en España hay creatividad, sólo falta perder el miedo a abandonar los viejos paradigmas, cambiar la actitud y empezar a desarrollar ideas que ofrezcan lo que los consumidores de todo el mundo buscan: ideas que los tengan en cuenta, que les ofrezcan algo más que imágenes y productos, que les permitan participar, interactuar, colaborar e incluso crear. Para todo esto, se necesita la innovación.

No lo digo yo, es palabra de Cannes. (Y eso, en esta profesión pesa).

Etiquetas: bob nueva publicidad nueva comunicacion internet, cannes 2010

Publicada el Miércoles, 11 de Agosto de 2010 a las 10:33 y guardada bajo La opinión de Bob. Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el canal RSS 2.0. Puedes dejar un comentario o enviar un trackback desde tu propio sitio.