EL PROBLEMA DE LAS LINEAS DE TIEMPO.
“- El problema de Internet es que no tiene línea de tiempo y el marketing la necesita”. Lo soltó Jose Manuel, nuestro director general, en medio de un debate más en Bob sobre cómo conseguir que los usuarios vayan o encuentren el plan que les propones en internet, el eterno problema.
Estoy totalmente de acuerdo con él. Lo de “la línea de tiempo” no tiene fácil solución para el anunciante. A los usuarios, una vez más, se la trae al pairo. Pero como es a nosotros a quiénes nos toca solucionarlo ( o eso se espera) aquí propongo algunas reflexiones.
Explico lo de la “línea de tiempo”: José Manuel se refería a que, efectivamente, un plan de marketing tiene unos plazos concretos, tiene que funcionar en un periodo determinado, lo que él llama “una línea de tiempo” (quién haya tenido entre sus manos un plan de marketing sabrá a lo que me refiero). Las estrategias están concebidas para que funcionen en el momento preciso y su eficacia se medirá dentro de esos márgenes de tiempo, ni antes ni después. Pero para entendernos mejor hablemos de las estrategias de comunicación de un plan de marketing de una marca de cerveza.
Lo que hacen casi todas las marcas de cerveza es concentrar sus estrategias en los meses anteriores al verano, antes de que llegue el calor (que es cuando más se consume)., con el objetivo de llegar al verano en una buena “posición” en la mente del target. Después dejan algo de presupuesto para el mantenimiento durante los meses de verano y, adiós, hasta la primavera del año que viene.
Esta es, en términos generales, la “línea de tiempo” de una estrategia de comunicación de una marca de cerveza en España: de marzo a agosto, con máxima concentración en mayo-junio. Y es en esas fechas cuando tiene que funcionar la comunicación. Si funciona en septiembre, malo, porque la época de beber cerveza a lo bestia habrá pasado.
Bueno, las marcas no tenían problema hasta ahora: concentraban la pasta y los medios en los meses que les interesaban y ya está. Por supuesto, esto sólo se puede hacer en los medios “pagados”. Pero apareció internet y el poder de las redes sociales, los foros, blogs, comunidades, etc. vamos, los medios que no puedes pagar, y aquí se complicó todo.
En los medios pagados puedes establecer una “línea de tiempo”: la comunicación empieza en mayo y llega hasta julio, con tantos grp´s, ots´s y con este roi. En internet no (en el de verdad, no el internet de los banners, que entra en medios “pagados”). Internet está en manos de los usuarios y no puedes “obligarles” ni asegurar que vean y disfruten de tu contenido de marca cuando tú quieres.
Sí, claro, puedes lanzar tu aplicación en mayo, o tu juego, o tu concurso, o tu micro, y mantenerlo activo hasta julio, incluso hasta septiembre por si acaso, pero eso no significa que vaya a funcionar a partir de un día y hasta otro. No, no existe la certeza, quizá, si dejas activa esa aplicación lo “pete” en octubre, y ya no te sirva de nada, porque está fuera de tu “línea de tiempo”. Creo que ya me he explicado.
Ya todo el mundo acepta que el presente y el futuro de la comunicación están en internet, así que tendremos que intentar asegurar al máximo que las estrategias de comunicación on line estén dentro de la “línea de tiempo” del plan de marketing.
¿Cómo? Bueno, lo primero es ser consciente de que internet no es un medio y de que no se puede comprar, así que no funciona como los medios “pagados”. No puedes llegar un día y conseguir que tu público objetivo te vea.
Hay varias formas de comprar audiencia en internet: puedes comprar visionados, comprar visitas a través de bloggers, comprar perfiles en facebook y puedes comprar banners. Ninguna de estas “compras” te va a dar una audiencia “crítica” suficiente ni una audiencia “perfilada”. Vas a comprar a lo burro y vas a comprar “desinterés”. Quizá un poco de relevancia en facebook y en algún blog, pero que al final se quedan en 10 mil individuos con suerte.
Por suerte o por desgracia, y hasta donde yo sé, para asegurar que tu estrategia online está en tu “línea de tiempo” y puede haber retorno en tu inversión, sólo hay tres caminos: invertir un dineral en tu contenido y promoción del mismo, disponer ya de una audiencia crítica “caliente” que mueva el contenido aunque no sea el mejor del mundo o confiar en el “pelotazo”.
Lo explico en el siguiente post, que este ya está muy largo. Pero ya adelanto que son muy pocos los anunciantes que han entendido la importancia de la primera opción, muy pocos los que han resuelto ya la segunda y la mayoría se encuentran obligados a la tercera, lo que convierte en frustración cada movimiento online que hacen.
Como todos confían en el “pelotazo” (suerte), casi todas sus estrategias no tienen la “línea de tiempo” que necesitan sus planes de marketing. O no llegan o se quedan cortos o llegan tarde. Entraré en detalles.
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Y en general, de acuerdo a análisis vuestros anteriores que sabes que comparto, no estaremos cometiendo el mismo error de siempre de pretender que la gente se adapte a las necesidades de las marcas y no al contrario?
En cualquier caso, hasta que llegue ese momento que seguramente tardará un rato, el concepto de línea de tiempo es sin duda muy didáctico. Gracias.
Es verdad Lorenzo,
hablo de conseguir que la gente disfrute de lo que quieren las marcas justo en el momento que quieren las marcas, de acuerdo.
Por otro lado ese es nuestro curro. Que conflicto!
¿podremos conseguir algún día el beneficio mutuo?
Ese es el único objetivo. Bueno para todos.
saludos.