NEGARÉ HABERLO DICHO.
PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS
Muchos no estarán de acuerdo con lo que voy a decir, incluso me cuesta decirlo porque voy a tener que explicarme mucho, pero es lo que creo así que ahí va: Creo que la comunicación de marca ha dejado de ser relevante para la mayoría de las personas y volvemos a la comunicación de producto. Ya está dicho.
Toca explicarme. Con esto no quiero decir que el objetivo final de toda comunicación haya cambiado, para mi sigue siendo el de crear valor de marca como principal arma de conquista de mercado. Pero me temo que el camino para conseguir este objetivo pasa por la comunicación de producto.
Ahora toca matizar qué es lo que entiendo por comunicación de producto. Para empezar diré que no me refiero a la concepción clásica de comunicación de producto. Vamos, que no me refiero a hablar del producto, sobre todo porque muy pocas marcas tienen productos tan diferenciados como para convertirse en “driver” de una decisión y protagonistas de la comunicación. Aunque muchos se empeñen en hacerlo.
Cuando se habla de innovación se pone el dedo en esa llaga. Reconozcamos que hay muy poca innovación en productos o servicios, más allá de ampliar sabores, texturas, presentaciones, servicios añadidos o ventajas tangenciales. Ante la falta de innovación, promo!
Siempre salta el mismo nombre pero sirve para ilustrar lo que digo. Apple es la marca más valiosa del mundo según el informe BrandZ. Ha crecido un 84% y casi dobla a Microsoft. Obviamente, todo innovación. La comunicación de Apple ¿es de marca o de producto? De producto. – Pero cuidan la marca – dirán algunos. – Sí, en sus productos.
Google ni lo hace, y es la segunda. La que más ha crecido en 2011 es Facebook, un 248%, tampoco hace comunicación de marca y esta, ni de producto.
De acuerdo, son casos extremos, pero muestran el gran cambio. Hace cincuenta años, el marketing inventó el poder de la marca como garantizador de ventas y vehículo de ampliación de categorías. Con una gran marca podías meter el pie en la categoría que quisieras. Nos llegaron los nuevos poderes digitales y el juego empezó a cambiar. No tenemos nada en contra de la marca, pero ya no es suficiente.
Entonces, si dependemos de tener un buen producto para hacer relevante la comunicación y no lo tenemos porque falta innovación, ¿qué nos queda?¿Qué vamos a comunicar? Mi respuesta es producto. O lo que yo entiendo por producto y llamo “producto de comunicación”.
Si no tienes un buen producto, créalo. Crea un producto de comunicación. Un producto que hable de los beneficios de la marca y se pueda consumir. Esta definición lo incluye todo.
He participado en la creación de bibliotecas al aire libre para una Universidad, en la creación de Ligas de Debate preuniverstitario, en la creación de aplicaciones musicales para una marca de gran consumo, en la creación de museos para comunicar un beneficio comercial concreto, en la creación de productos para un banco de inversión, en la creación de escuelas de póker, de torneos, de programas de televisión de marca y con objetivos.. para comunicar una marca hemos tenido que crear productos, productos de comunicación.
La marca blanca ya está en España en el 40% de penetración. Somos el segundo país con mayor penetración. UK, país referente en el mundo en cuanto a marketing y publicidad, “headquarter” de las principales multinacionales de publicidad, es el país donde a los consumidores les importan menos las marcas, sólo un 51,3% compra marcas originales. O sea, a la mitad de los ingleses les importa un pito las marcas. Paradójico pero cierto.
Sinceramente, no creo que esto sea así, pero hace evidente que la marca “per se” no es argumento suficiente. El producto vuelve a mandar. Y si no tienes uno, tendrás que crearlo.
En un mundo ideal, los de comunicación deberíamos tener reuniones con los Directores Comerciales, con los de Producto y también con los de Marketing, pero las decisiones nos llegan dadas. Bueno, es lo que hay y se sigue esperando que solucionemos lo difícilmente solucionable, así, insisto, ante la falta de producto relevante sólo nos queda crearlo.
Como me enseñó mi profesor de Historia, al que supongo que le debo mucho, todo está enlazado, nada surge por azar y una cosa lleva a la otra (gran frase de tonta y sabia que es). De la revolución digital a la revolución de los productos tecnológicos y de allí a la costumbre y exigencia de innovación. De la abundancia de información a la necesidad de tenerla. De la posibilidad de crítica a la necesidad de someterse a ella. De la capacidad interactiva a la necesidad y exigencia de una experiencia.
A todo esto quizá sólo exista una gran excepción. Pienso en marcas cuyos productos son incuestionables, cuyos servicios y beneficios son infinitamente superiores a la competencia, recuerdo sus campañas de imagen y pienso que sí, que fue una buena decisión hacerlas, que quizá yo esté equivocado.
Pero lo vuelvo a pensar y llego a una conclusión: podrían no hacer comunicación y les iría igual de bien, con sus incuestionables diferencias de producto no lo necesitan. ¿Qué además haces campaña de marca? Mejor. Estarás fortaleciendo tu posición en el mercado por si un día vienen mal dadas y “te crece algún enano”.
Hoy lo veo así, queremos hechos, realidades, productos, y en ausencia de estos, productos de comunicación. Pero quizá mañana niegue haberlo dicho.
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A los consumidores, 2 de cada 3 marcas no les importan. Y esto no quiere decir que les importe el tercio restante, pero ya no es tan dramático como el “no me importa que desaparezcan mañana” (sic). Me recuerda a los tiempos de revolución francesa: “¡A la guillotina!”. Menuda limpieza del lineal se podría hacer. Ni Mercadona en sus “mejores tiempos” lo habría superado.
Después de la intro, empiezo el debate.
Tradicionalmente, un producto, creado con intención de comercializarlo, con esperanza de convertirse en una nueva línea de negocio, es mentalidad largo plazo, y muchas veces, motivo de existencia de muchas compañías. Su razón de ser. Después vendrá la publicidad del producto. Hasta aquí nada nuevo.
Ahora, cuidado: un “producto de comunicación” entendido como palanca, activador, catalizador… -como queramos llamarlo- de una marca u otro(s) producto(s), el cual es creado ad hoc para generar ruido o repercusión mediática [pienso en el caso de la biblioteca al aire libre de la Universidad de Nebrija] es algo a corto plazo, que con el tiempo si no se cuida y da continuidad, quedará en el cajón de acciones de comunicación de la compañía. Como una acción más. Una “nueva publicidad tradicional”. Un primer acercamiento a esta reflexión que haces, que no acabo de vislumbrar del todo, pero creo, como siempre, que va muy bien encaminada.
Siguiente caso. Un producto, comercializado a raíz de una acción de comunicación, sería un ingreso extraordinario y atípico, una especia de Solución Creativa de Negocio [pienso en los videojuegos de Burguer King, o si Shackleton hubiera comercializado el iJam]. Una mejora del anterior. Sacar mayor rentabilidad y explotación al primer caso.
Por último están los casos winners. Los que yo llamo, y me encantan, caballos de Troya. Los que van con malicia y cargados de astucia. Los estratégicos. Auténticos arietes de entrada en mercados, sectores, canales de distribución… Los que generan ruido, quizás no en los medios masivos, pero sí entre el gremio al que pertenece la compañía, en sus revistas profesionales… [pienso en casos como el del primer perfume "Ver de Verde" que huele a césped recién cortado, para céspedes artificiales]. Para mi, son el siguiente nivel al caso anterior.
Lo mejor, que todavía hay más y nuevos niveles que vamos a ir viendo pronto.
Abrazos.
De acuerdo Jorge,
Es verdad que hay una línea muy marcada que separa lo que son acciones tácticas de comunicación, a corto, y acciones estratégicas de marca.
Por ejemplo la biblioteca al aire libre de Nebrija nació como acción táctica, por la necesidad de hacer ruido justo antes del momento de la matriculación, pero se ha convertido en una acción estratégica de la Universidad para llegar a los colegios donde estudian los alumnos potenciales de Nebrija. Este año haremos la cuarta edición y en estos cuatro años se han multiplicado los colegios interesados en asistir, se ha organizado mejor la logística y se han perfeccionado las actividades.
El resultado es un 18% de aumento de matrículas. Obviamente, no todo es achacable a esta estrategia, pero te reconozco que el éxito de convocatoria y “publicity” que consiguió y consigue cada año la biblioteca, primera acción que pusimos en marcha, nos dio la clave para “exportar” este esquema de comunicación a todos los públicos y actividades de la Universidad.
Llegaron “Generación 2014″ para padres, “Versus” para pre universitarios, “It´s time for new leaders” para NBS y después “It´s time for your 140″ y este año vendrán más novedades con nuevos objetivos. Algo que empezó como estrategia a corto se ha convertido en un modelo de comunicación a largo de la Universidad. Siempre, eso sí, bajo el mismo posicionamiento de marca y trasladando los mismos valores: “Living Nebrija”.
En la eterna discusión sobre el “cómo” , el “qué”, el “dónde” y el “cuándo”, y reduciéndolo a los dos primeros, desde mi punto de vista, el “qué” es lo único relevante para activar decisiones, y si no hay un “qué” en el producto, mejor será que lo inventemos. Lo que parece una estrategia a corto puede ser la razón principal para mantener viva una marca que por si misma ya no ofrece más interés que algunos “cómos” de vez en cuando. Aunque un “cómo” no activa una decisión es verdad que algunas marcas pueden permitírselo porque su “qué” es buenísimo y todos lo sabemos.
Un buen ejemplo pueden ser los coches: BMW, Mercedes, Porsche, etc pueden limitarse al “cómo”, todos sabemos que sus “qué” (los coches en si), son los mejores. El resto de marcas, o se crean un “qué” en el producto o se inventan un “qué” de comunicación. Lo sorprendente es que sigan haciendo “cómos” para parecerse a los buenos. Creo que ya no cuela.
Consigues que acabe enrollándome. Y lo peor, que me vuelva complicado, creo.
Saludos Jorge!