Es verdad que hay una línea muy marcada que separa lo que son acciones tácticas de comunicación, a corto, y acciones estratégicas de marca.

Por ejemplo la biblioteca al aire libre de Nebrija nació como acción táctica, por la necesidad de hacer ruido justo antes del momento de la matriculación, pero se ha convertido en una acción estratégica de la Universidad para llegar a los colegios donde estudian los alumnos potenciales de Nebrija. Este año haremos la cuarta edición y en estos cuatro años se han multiplicado los colegios interesados en asistir, se ha organizado mejor la logística y se han perfeccionado las actividades.

El resultado es un 18% de aumento de matrículas. Obviamente, no todo es achacable a esta estrategia, pero te reconozco que el éxito de convocatoria y “publicity” que consiguió y consigue cada año la biblioteca, primera acción que pusimos en marcha, nos dio la clave para “exportar” este esquema de comunicación a todos los públicos y actividades de la Universidad.

Llegaron “Generación 2014″ para padres, “Versus” para pre universitarios, “It´s time for new leaders” para NBS y después “It´s time for your 140″ y este año vendrán más novedades con nuevos objetivos. Algo que empezó como estrategia a corto se ha convertido en un modelo de comunicación a largo de la Universidad. Siempre, eso sí, bajo el mismo posicionamiento de marca y trasladando los mismos valores: “Living Nebrija”.

En la eterna discusión sobre el “cómo” , el “qué”, el “dónde” y el “cuándo”, y reduciéndolo a los dos primeros, desde mi punto de vista, el “qué” es lo único relevante para activar decisiones, y si no hay un “qué” en el producto, mejor será que lo inventemos. Lo que parece una estrategia a corto puede ser la razón principal para mantener viva una marca que por si misma ya no ofrece más interés que algunos “cómos” de vez en cuando. Aunque un “cómo” no activa una decisión es verdad que algunas marcas pueden permitírselo porque su “qué” es buenísimo y todos lo sabemos.

Un buen ejemplo pueden ser los coches: BMW, Mercedes, Porsche, etc pueden limitarse al “cómo”, todos sabemos que sus “qué” (los coches en si), son los mejores. El resto de marcas, o se crean un “qué” en el producto o se inventan un “qué” de comunicación. Lo sorprendente es que sigan haciendo “cómos” para parecerse a los buenos. Creo que ya no cuela.

Consigues que acabe enrollándome. Y lo peor, que me vuelva complicado, creo.
Saludos Jorge!

Después de la intro, empiezo el debate.

Tradicionalmente, un producto, creado con intención de comercializarlo, con esperanza de convertirse en una nueva línea de negocio, es mentalidad largo plazo, y muchas veces, motivo de existencia de muchas compañías. Su razón de ser. Después vendrá la publicidad del producto. Hasta aquí nada nuevo.

Ahora, cuidado: un “producto de comunicación” entendido como palanca, activador, catalizador… -como queramos llamarlo- de una marca u otro(s) producto(s), el cual es creado ad hoc para generar ruido o repercusión mediática [pienso en el caso de la biblioteca al aire libre de la Universidad de Nebrija] es algo a corto plazo, que con el tiempo si no se cuida y da continuidad, quedará en el cajón de acciones de comunicación de la compañía. Como una acción más. Una “nueva publicidad tradicional”. Un primer acercamiento a esta reflexión que haces, que no acabo de vislumbrar del todo, pero creo, como siempre, que va muy bien encaminada.

Siguiente caso. Un producto, comercializado a raíz de una acción de comunicación, sería un ingreso extraordinario y atípico, una especia de Solución Creativa de Negocio [pienso en los videojuegos de Burguer King, o si Shackleton hubiera comercializado el iJam]. Una mejora del anterior. Sacar mayor rentabilidad y explotación al primer caso.

Por último están los casos winners. Los que yo llamo, y me encantan, caballos de Troya. Los que van con malicia y cargados de astucia. Los estratégicos. Auténticos arietes de entrada en mercados, sectores, canales de distribución… Los que generan ruido, quizás no en los medios masivos, pero sí entre el gremio al que pertenece la compañía, en sus revistas profesionales… [pienso en casos como el del primer perfume "Ver de Verde" que huele a césped recién cortado, para céspedes artificiales]. Para mi, son el siguiente nivel al caso anterior.

Lo mejor, que todavía hay más y nuevos niveles que vamos a ir viendo pronto.

Abrazos.