No te asustes, pero te está cambiando el cerebro.
Cada vez pasamos más tiempo en las redes sociales, blogs o sitios como YouTube y esta nueva actividad influye en nuestra forma de pensar y nuestro comportamiento.
Los expertos (neurólogos, psicólogos y neuropsicólogos) dicen que nuestro sistema nervioso central organiza y reorganiza su funcionamiento y su forma de operar de acuerdo con la interacción con el medio y, obviamente, el medio ahora es otro.
Mientras seguimos currando, hay que seguir pensando. Ya se sabe, a Bernbach rogando y con el mazo dando. Y además, supongo que es nuestra obligación analizar la sociedad y ver un poquito más allá de nuestras narices. Aunque sólo sea para aconsejar lo mejor que sepamos a quién nos paga.
Últimamente, en la agencia hablamos mucho de un nuevo planteamiento que rompe paradigmas (otro más, otra vez). En este caso se trata de trasladarnos varios pasos más allá, intentar verlo desde allí y, una vez asumido, tomar las medidas oportunas, ahora que aún hay tiempo para actuar frente a algo que empieza a perfilarse como otra amenaza real para las marcas: tú y tu marca.
Algunos, entre los que me encuentro, somos la generación bisagra. No hace falta explicarlo mucho. El cambio nos ha pillado en medio y representamos quizá la última generación que vivió la comunicación de masas. Los mejores engrasados pasarán a una nueva forma de comunicación comercial donde el individuo sustituye a la masa. El resto, los que no entiendan el cambio “masa-individuo” se quedarán atrás.
Somos fáciles de identificar. Si buscas por nuestro cuerpo, en algún lugar escondido, más visible o menos, más grande o más pequeño, muy profundo o apenas superficial , tenemos un tatuaje que nunca podremos borrar: el tatuaje de los medios.
Parece que ya. Ya todo el mundo empieza a asumirlo. Y cuando has asumido lo obvio, el cambio de escenario, consumidor y hábitos de consumo, hay que seguir avanzando.
Ya sé que todo va muy deprisa, pero hemos perdido mucho tiempo. Y puestos a asumir cambios, este es uno de los más esperanzadores: conseguir que la inversión en comunicación comercial genere más ingresos que gastos. Y no me refiero a su papel motor para la venta del producto o servicio del anunciante, este es el esquema clásico y siempre se ha visto como gasto o como inversión. No, me refiero a una comunicación comercial que genere ingresos por si misma, por la explotación de esa comunicación.
Cada vez es más difícil llegar a audiencias masivas y las marcas de gran consumo las necesitan. Solución: hay que construirlas.
“Constructores de audiencias masivas”, un nuevo curro.
Y para este trabajo, las agencias de medios están poco capacitadas: Ellos saben dónde está la gente, pero no saben cómo reunirla en un sólo lugar, y sólo con esta habilidad se puede construir una audiencia.
Me desperté de golpe. Había encontrado la solución. Bueno, más que la solución había encontrado el problema.
El problema, pensé, es que marcas y fabricantes tienen toda su estructura, su sistema de producción, distribución y venta diseñados para la comercialización masiva y ya no existe una audiencia masiva que pueda absorber una comercialización masiva.
Llevaba tiempo dándole vueltas. Algo no encajaba. No llegaba a conclusiones. Me dormí. Soñé que doce millones de personas veían la campaña que habíamos hecho. Me desperté. Estaba en el 2010, 2 de enero.
Volví al acertijo: Si la audiencia de la tele cada vez está más fragmentada… cada vez es menos masiva …
Entre las visitas obligadas en la ciudad de El Cairo está la tienda de Jordi en el bazar. Uno de los mejores casos que conozco de lo que empieza llamarse “nuevo marketing”.
Jordi, por intuición o inteligencia (empieza a significar lo mismo), ha diseñado una estrategia de marca que utiliza las herramientas de comunicación más poderosas y novedosas de forma ejemplar. Un caso de libro.
Decenas de gurús llenando páginas y auditorios con la teoría, decenas de marcas buscando la estrategia que les salve de la caída y un tipo que tiene una tienda en el bazar de El Cairo hace tiempo que lo vió.
¿Qué es lo que vio y qué es lo que hizo? Con ustedes, “Jordi, the best marketing manager in the World”.
Desde mi punto de vista, muchas marcas se suicidan tontamente al seguir empeñándose en hablar de su producto. No lo entiendo. ¿No se dan cuenta de que le están abonando el campo a las marcas blancas?
Habla de que tu maíz es tierno y la marca blanca pondrá “tierno” bien grande en todos sus envases. Tu inversión en comunicación revertirá en ventas de marca blanca. Habla de la transparencia de tu refresco y las marcas blancas cambiarán sus etiquetas de papel por etiquetas de plástico transparente. Mete mucho dinero en conseguir poner de moda los refrescos transparentes y las marcas blancas se forrarán a venderlos. ¿Qué hacer entonces?
