Nos tocó ser los primeros. España serviría de laboratorio para después lanzarse a México, USA y otros países europeos. Desde aquí planteamos, junto a Jennie, Christian y Carlos, la estrategia “madre” de lanzamiento y parece que ha salido perfecta. Los datos lo avalan.

Una comunicación sencilla, directa, que utiliza la TV como plataforma para trabajar la “publicity” como arma principal, sin más ambiciones que conectar con un target y colarse en sus revistas y programas favoritos para formar parte de su vida.

Se juntaron varios factores: un gran producto, la noticia de que Whatsapp pasaba a pago (la razón principal de esta estrategia) y una visión clara por parte de marketing de cuáles eran los pasos que se debían dar , cuáles eran los principales argumentos de LINE y qué posicionamiento se quería. (LINE tiene muchísimas virtudes frente a Whatsapp pero la comunicación debía ser simple y directa).

El resultado es conocido: LINE ha batido records en España y ahora se lanza en México con la misma estrategia y creatividad. Esperemos que funcione igual de bien.

A veces pienso que nos dedicamos a hacer olas de mar. Pensamos que son mares, pero sólo son olas. Olas que llegan a la playa y desaparecen. Mucho lio de repente que dura segundos y no deja rastro.

Eso me lleva a desarrollar la idea y caigo en algo que me anima más: vale, hacemos sólo olas, pero las olas pueden cambiar una playa, un arrecife, una cala… vamos, que tienen su eficacia.

Pero yo no quiero pasarme la vida haciendo olas,  más grandes o más pequeñas, más rompedoras o más planas, más altas o bajas. Lo veo muy limitado.

Los arquitectos dejan su huella en el tiempo, para bien o para mal. Su mano perdura. Los diseñadores también. Nosotros no. Nosotros trabajamos con recuerdos y esperanzas.

Sabéis que soy de los que pienso que nuestro trabajo, la disciplina que se supone que dominamos, puede y debe dar para mucho más. ¿Por qué la comunicación debe ser efímera? ¿está condenada a eso?  Las palabras quedan en los libros, en la memoria, en las estanterías, en las bibliotecas. Las imágenes, en los museos, en las paredes, en la memoria colectiva. Nosotros trabajamos con las palabras e imágenes y parece que nada queda.

No hemos conseguido trascender. Quizá nuestro trabajo no lo merezca. Y sin embargo, su influencia social es innegable y quizá mayor que la de otras disciplinas. Es extraño.

Se puede llegar a pensar que la materia comercial de nuestra disciplina no tiene el valor social que se necesita para perdurar. No interesa más allá del momento de la compra. Sin embargo, nuestra labor moldea una sociedad. Si un marciano llegara a la Tierra y quisiera conocer la civilización que la habita, se llevaría una idea más completa viendo la publicidad que yendo a una biblioteca.

Quizá nuestro trabajo sólo consiste en adelantarse unos segundos a las necesidades sociales, sólo unos segundos, segundo a segundo, eternamente. Y quizá por eso muere tan rápido. Quizá por eso pierde su interés de forma tan fugaz. Quizá estamos obligados a estar pegados a la actualidad para ser eficaces y eso condena nuestra labor. No podemos ir más allá de hoy. Tendré que seguir pensando.

Por ahora, lo evidente es que para dejar algo tienes que escribir libros, construir edificios, diseñar objetos, hacer películas o series, esculpir, pintar, dibujar o hacer una de las mejores aplicaciones del mundo. Y escribir, pintar, filmar o diseñar no pensando en hoy, no estando pegado a la actualidad (estos también están condenados) sino pensando en algo más grande, más universal, menos efímero.

Todo lo demás son olas.

En Bob siempre hemos pensado que los mensajes de una marca eran mejor recibidos y más eficaces si se hacían llegar a través de contenidos de interés para ese target. El requisito, claro está es tener valores que ofrecer a la sociedad más allá de sus productos. Y este era el caso.

La Universidad Nebrija siempre ha ofrecido un valor añadido a la formación clásica universitaria. Y con esta filosofía creamos Nebrija VERSUS, la primera Liga preuniversitaria de debate, hace ya tres años. Una idea que este año se ha transformado en un programa de televisión de ámbito nacional gracias a YPerform y su capacidad estratégica de medios.

Se trata de una liga de debate para estudiantes de 17 años en la que diferentes equipos, representando a sus colegios, exponen sus argumentos a favor o en contra sobre un tema previamente decidido.

La gracia del asunto es que los equipos tienen que preparar sus argumentos, defensas y ataques, para las dos posibilidades, a favor y en contra, porque no saben hasta el último minuto que posición les tocará argumentar. Además, hay reglas precisas que no deben saltarse, turnos y valoración del jurado. Esto exige que cada equipo y su capitán preparen su participación en VERSUS con meses de antelación y en sus horas libres.

Nebrija VERSUS empezó con colegios de la Comunidad de Madrid pero hoy es de ámbito nacional. Esta fue la razón para que estratégicamente, fuera eficaz un salto a la televisión nacional.

No hace falta decir lo atractivo que puede ser para un chaval de 17 años, para su familia y para su colegio, estar en la tele en un programa donde él es el protagonista.

Nebrija VERSUS es la mejor expresión y demostración de un valor que debería potenciarse en todas las universidades y también en la sociedad: el poder de la palabra frente a otras posiciones más agresivas y violentas.

“La palabra es el arma más poderosa. Utilízala con inteligencia” es el mensaje de Nebrija VERSUS que se trasladará a la televisión nacional dentro de 15 días, en un programa de televisión en Neox y Nova, los canales de nuestro target, y en todos los avances promocionales del programa en A3, La Sexta, Nitro, La Sexta 3… como si de spots se tratara.

Siempre hemos creído en estrategias de valor, también Nebrija, y juntos estamos recorriendo este camino.

Locos andan los festivales de medio mundo cambiando sus reglas para intentar que no vuelvan a coincidir, como casi siempre últimamente, los miembros del jurado con los miembros del palmarés. Vamos, los que entregan con los que reciben.

(Qué mal se pasa en una ceremonia en la que el presidente del jurado se da a sí mismo un oro. Todos lo recordáis, ¿verdad? Qué mal se pasa).

Yo que ya lo había asumido, hoy leo que Cannes va a adoptar una nueva medida para intentar frenar, en lo que puedan, el reparto entre jurados, redes, países y continentes.

Una hora después, salta la organización de New York Festival diciendo que Cannes les ha copiado. Sí, también se copian entre ellos, no sólo nosotros.

(Qué mal se pasa en una ceremonia en la que premian una pieza que es igual a otra. Todos lo recordáis, ¿verdad? Que mal se pasa).

Para mi asombro leo que esta organización, la del New York Festival, presume de tener un super-sistema de control de truchos. Vamos, que no se les cuela ni uno en el libro. Ahí ya me quedo pegado. No sé que pensaréis vosotros, pero a mi siempre me costó encontrar algún anuncio real en el libro. Los habrá, no digo que no, pero escondidos.

Ahora, dice la organización del festival francés, o inglés pero en Francia, que, por lo menos en la categoría de medios, van a utilizar un sistema doble (copiado del New York Festival o no) donde primero votan a lo bestia, algo así como 30 o 40 jurados que elaboran una lista corta que, ahora sí, pasa a un jurado diferente integrado por 7 sabios que otorgan los metales sin poder votar ningún trabajo de su agencia, su país o su red.

Yo he estado de jurado en ambos festivales y no vi las grietas para hacer trampas. No sé si hubiera hecho trampas, pero no pude ni planteármelo. No las vi yo, pero eso no significa que no las haya porque, obviamente, los palmarés resultantes coinciden bastante con los jurados, así que algo habrá.

En el New York Festival votas a lo burro, cantidades ingentes, al estilo del Ojo de Iberoamérica. Es imposible afinar y andar mirando país, red, amigos, enemigos, lengua común o religión compartida.

Por supuesto, si te suena una pieza española, pues para dentro, ¿qué vas a hacer? Supongo que eso es lo difícil, que te suene y que sepas que es española, porque.. bueno, lo de los truchos… que al final no sabes que es española porque no la has visto en esa pequeña revista de nicho, lógico.

Y en Cannes, pues he estado dos veces de jurado, en gráfica y radio, y tampoco es fácil. Pasar la lista corta es tremendamente difícil y ahí parece que nada se puede hacer, aunque algunos me dicen que sí, que también hay posibilidades de influir en la lista corta. La verdad es que me parece difícil, pero hay verdaderos creativos especialistas en el mundo paralelo de los festivales y , otra verdad, cobran buenos sueldos por tener esa virtud. (Siempre he recomendado no centrarse en esta virtud sino en otras, pero en estos momentos de crisis, la verdad, me entran dudas).

Una vez que pasa la lista corta, cambia la cosa. Sobre la mesa tienes la lista de los “posibles” leones, enfrente a los que los deciden contigo y en medio al Presidente. Pero lo que pasa en Cannes nunca sale de Cannes, por darle algo de misterio.

Obviamente, el mejor sistema para saber la limpieza de un Festival es poner a un lado la lista de jurados de la categoría, nombre, agencia y grupo. Al otro lado, los premios concedidos por ese jurado de la categoría. Y nada, a encontrar coincidencias. Bueno, es lo que hay. Tampoco hay que dramatizar. Ya te tocará de jurado.

Pero volvamos a Cannes, ¿de verdad creen que hay algún sistema que pueda evitar la sofisticada máquina festivalera de los grandes grupos? Y seamos críticos con todos y todo: ¿no es el propio festival el que decide qué países tienen más opciones, eligiendo más o menos miembros para el jurado de un país u otro? (Menos mal que en esto estamos bien representados por Consultores).

Es absurdo intentar garantizar la objetividad en un mundo subjetivo. Eterno anhelo de los hombres. Es absurdo casi pretenderlo, pero es verdad que los intereses cada vez son mayores y las argucias menos delicadas y respetuosas. No se cuida ni el disimulo.

Qué mal se pasa cuando, ante la duda, compruebas las coincidencias. Cuando piensas en toda la gente cuyo trabajo nunca tuvo oportunidad alguna al no estar representado. Cuando piensas en la ingenua inversión, dinero que podía haberse dedicado a mejores fines.

Pero seamos justos, cuando peor lo pasas, con diferencia, es cuando ves una gran idea que resplandece brillante, simple, pura y limpia. La ves, la descubres, se muestra ante ti tan obvia, tan cercana e inalcanzable. Era tan fácil… Esas ideas las encuentras en los festivales, para eso existen. Su descubrimiento lo justifica todo. Quizá están en una esquina, o en el centro de todo. Pero te habla. Te dice que eres un burro, pero que puedes hacerlo mejor, el año que viene.

Que los festivales cambien las reglas, que los jurados asalten los palmarés, esa idea lo perdona todo.

PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS

El Festival de Cannes ha decidido incluir una nueva categoría: innovación, pero tecnológica.

Si algo han demostrado los organizadores de la competición publicitaria más importante del mundo es su capacidad de adaptación. Antes de que a alguien se le pase por la cabeza, ya tiene la categoría montada.

Unos pueden pensar que es para sacar pasta, en este caso creo que no. O que no sólo ese es el argumento. Creo que responde más al vértigo de los cambios. ¿Dónde está la línea que separa una gran idea de comunicación de una gran idea tecnológica que sirve para comunicar? La acaban de trazar ellos.

¿Qué es Nike Fuel? ¿Una gran idea de comunicación o una gran idea tecnológica? ¿Qué es R/GA, una gran agencia de comunicación o una gran agencia tecnológica?

Los festivales están obligados a trazar líneas para organizar el lío en el que estamos y creo que acaban liándonos más. Soy incapaz de decidir si Nike Fuel es más una idea tecnológica que de comunicación. O si R/GA es más de comunicación que de tecnología.

La realidad es que, a través de la innovación en tecnología, Nike consigue trasladar un gran mensaje de comunicación, construir más todavía sus ya poderosos pilares de marca y mantener en nuestra cabeza su liderazgo sin apenas haber cambiado su promesa del siglo pasado, “Just do it”, aunque no necesiten ni mencionarla.

Los seres humanos necesitamos orden, jerarquías (no de poder), compartimentos. Estamos estructurados mentalmente para diferenciar una cosa de otra, priorizar y simplificar. Pero cuando las reglas cambian tan drásticamente como lo están haciendo estos últimos diez años, necesitamos un tiempo para volver a estructurar nuestra cabeza y crear diferencias que nos calmen y nos den sensación de control y orden.

El cambio tecnológico es tan grande que tendrán que pasar bastantes años para que podamos ver esa línea que Cannes acaba de dibujar.

La suerte de los organizadores de Cannes es que no la tienen que trazar ellos sino el jurado. Pero a muchos ya nos ha pasado antes.

Recuerdo hace unos años cuando muchos festivales se empeñaron en declinar hasta lo atómico las acciones de marketing: el promocional, el directo, eventos, punto de venta… Ninguno supimos claramente interpretar esas diferencias y mucho menos saber por qué un trabajo debía ganar en una categoría y en otra no.

En las sesiones del jurado se oían argumentos de lo más peregrinos, líquidos e incluso gaseosos. Los mismos que se podrán oír el próximo junio en el Palais. ¿Qué Grand Prix le hubieras dado tú a Nike Fuel, el de innovación en comunicación o el de innovación en tecnología?

Al final, lo que suele suceder es que ideas así, reciben el premio en ambas, pero, ¿para qué crear entonces nuevas categorías? En fin, no me voy a enredar aquí. Hace tiempo que renuncie a entenderlo.

La gran noticia, lo importante, es que el Festival de Cannes cada día reconoce más el papel que juega la tecnología en las nuevas formas de comunicación entre una marca y sus seguidores y compradores. Lo hacen a su estilo, creando categorías, pero lo hacen. Y toda la industria aprende, o debería aprender, que las grandes ideas de comunicación vienen de la de la mano de la tecnología.

También creo que otra enseñanza que nos suele dejar Cannes es que suelen premiarse y destacarse grandes ideas en las que la tecnología tiene un papel clave pero invisible. La idea suele estar en primer plano, como gran protagonista, aunque sólo pueda haberse concebido desde una innovación tecnológica, o a través del uso innovador de la tecnología. Algo similar a la labor callada de los grandes productores musicales, quizá la innovación nace de la producción, pero el protagonista es el artista y para él son los focos.

Hace años que en Cannes brillan las grandes ideas y no las piezas. Este paso fue definitivo y respondió a las necesidades de comunicación de las marcas.

El siguiente paso que Cannes nos animó a dar fue el de la innovación, y con él los países más avanzados tecnológicamente empezaron a separarse del resto ampliando las fronteras de la comunicación y mostrándonos todo lo que podía proponer una marca a sus seguidores.

Ahora, los organizadores del festival más influyente del mundo siguen empujando, moviéndonos en la dirección, a mi juicio, correcta: la necesaria aplicación de la innovación tecnológica a la comunicación de las marcas (sería absurdo ir contra las evidencias, contra el mundo).

Pero aún queda pendiente la gran pregunta ¿será capaz el jurado de hacernos ver la línea que separa la idea de la tecnología? ¿Seremos capaces nosotros de verla aunque no la vea el jurado? ¿Existe esa línea?

Que lo veáis todo con optimismo. Que mantengáis la confianza en vosotros mismos. Que pongáis vuestras ideas en marcha. Que sigáis sonriendo pase lo que pase. Qué os riáis de todo. Que seáis valientes. Que sigáis siendo buena gente. Que queráis cambiar el mundo. Que lo intentéis en cada proyecto. Que insistáis. Que no dudéis de vosotros ni de vuestras ideas. Que os abráis a las de los demás.Que tengáis prisa y paciencia en cantidades similares. Que disfrutéis. Que hagáis lo que queréis hacer. Que sea un año maravilloso para todos vosotros!! Feliz 2013!

Conectar dos cosas implica que antes no estaban conectadas. Pongo ejemplos: la conexión palo-trapo crea la fregona, una gran idea. La conexión teléfono-moverse crea el teléfono inalámbrico primero y móvil después (una idea que ha dado mucha pasta). La conexión caramelo-palo crea el Chupa-Chups, pedazo de idea. Y así muchas más.

¿Qué capacidad tienes de conectar cosas que antes no estaban conectadas? Y, ¿qué utilidad tiene el conectarlas? Supongo que la segunda pregunta es la que más enjundia tiene. Te puedes pasar la vida conectando cosas cuya conexión no aporta nada. Puedes conectar caramelo-trapo, pero quizá no sirva de mucho. A lo mejor conectar teléfono-caramelo sí que sirve, quién sabe.

Creo que esta forma de entender lo que es una idea ayuda mucho a limitar su significado y a darle la magnitud que realmente tiene. Las conexiones más útiles para el hombre son las mejores ideas que ha tenido. - ¿Cómo se le ha podido ocurrir esto?, pensamos. Conectando dos conceptos que antes nadie había conectado. Nadie vio antes esa conexión.

En estos tiempos donde necesitamos la reinvención de casi todo es importante practicar las conexiones. Hay millones de cosas y conceptos que aún no se han conectado y que el día que se conecten supondrán una gran idea, de esas que te gustaría que se te hubiese ocurrido a ti.

Después, claro está, no vale con llegar mentalmente a esa conexión, hay que hacerla realidad. Y aquí si que hay grandes diferencias entre los que llevan a cabo sus conexiones y los que las dejan en el papel o en su cabeza. Quizá sea este punto el que marca la diferencia. Pero bueno, ahora estamos hablando sólo de ideas y no de llevarlas a cabo, aunque esto último sea lo más importante.

La tecnología nos ha traído infinitas posibilidades de conexión. Se han creado dos mundos paralelos, el físico y el virtual, que necesitan puentes, conexiones. Aún estamos al principio (eso dicen y eso parece) y cada segundo se lanza una “start up” que propone una conexión nueva entre ambos mundos. La mayoría de las veces se trata de productos y servicios tecnológicos que ofrecen una ventaja en el mundo real, pero pronto esas posibilidades se trasladarán al mundo de los productos y las marcas.

En el mundo de las ideas de comunicación sucede lo mismo: dos universos que necesitan conectarse. Esas son las ideas que deberíamos buscar diariamente para nuestros clientes y proyectos. Esas son las ideas por las que me preguntaban los estudiantes.

Por supuesto, cuanto más inquieto seas, más conocimientos de diferentes áreas poseas, más elementos de conexión tendrás. ¿Os acordáis cuando algunas agencias presumían de tener en su organización a biólogos, carpinteros, australianos y jubilados daneses juntos? Bueno, eso simplemente es riqueza de elementos de conexión. No hace falta ser fontanero ni australiano, sólo hace falta tener riqueza de conexión, tener muchos y diferentes elementos de conexión para crear la conexión más sorprendente y útil.

Una idea es una conexión, plantéatelo así y ponte ahora mismo a conectar. Conecta lo que quiere la gente con lo que ofrece la marca, conecta lo que espera la gente de un producto y lo que puede ofrecer ese producto, su utilidad, el placer que puede dar, la distracción, el poder etc. Se trata de conectar, ya está. Ah! y las conexiones que parecen más tontas y obvias, suelen ser las más útiles.

En lo que a nosotros nos afecta, lo digital es como el inglés: un lenguaje. Si no hablas digital, no puedes comunicarte con el resto del mundo. Pero como le sucede al inglés, lo más importante no es saber hablarlo, sino lo que dices.

El lenguaje digital es nuevo, apenas ha nacido hace una década y si vamos a las redes sociales, es casi un bebé. Por eso, al principio, la gramática adquiere todo el protagonismo. ¿Eres gramático digital?

Nos rodeamos de gramáticos digitales que nos dicen cómo utilizar el lenguaje, cuando usar una forma verbal y cuando otra, dónde es mejor una oración simple y dónde debe ser subordinada, qué palabras elegir o cuáles se escriben con g y no con j. Pero a los gramáticos no se les puede exigir que además sean buenos narradores. Ah, ¿eres narrador digital?

Como mínimo, hay dos formas de emplear el lenguaje, la utilitaria, vamos, para comunicarse y entenderse (quizá este sería el reino de los gramáticos) y hacerlo para ampliar el pensamiento y conectar con los sentimientos de las personas (este sería el reino de los narradores).

Los narradores deben conocer las reglas de la lengua en la que escriben (deben hacerse entender) pero que las conozcan bien no garantiza que sus historias sean más interesantes ni conecten mejor con las emociones, sólo (y es mucho) garantiza que sus historias están bien escritas. ¿Crees que tus historias digitales conectan de verdad con los usuarios?

Hablar digital entusiasma. Ya sólo la sensación de poder expresarse en más de una lengua llena de felicidad. Como cuando hicimos el primer viaje a Londres y conversamos con el conserje del hotel. No éramos capaces de articular ninguna frase que tuviera un mínimo interés, pero allí estábamos, en Londres, hablando un inglés gramaticalmente correcto. ¿Has llegado a tener una conversación digital intensa con alguien, más allá del FB? ¿Has hablado (o escrito) algo en digital que haya perdurado ?

La realidad es que aún no sabemos si lo que decimos en este nuevo lenguaje es lo suficientemente interesante para el otro (la famosa relevancia es tan efímera). La gramática nos dice que la construcción de la frase es correcta, pero la realidad nos muestra que nuestra conversación digital es aún muy limitada y corta (como nos sucedió en el primer viaje a Londres). En la mayoría de los casos traducimos el lenguaje analógico (con todo lo que implica en la relación bidireccional) a un “correcto” digital. Los canales son la novedad, no el uso que hacemos de ellos.

El lenguaje digital no es un cambio de soporte tecnológico. Cada avance tecnológico en comunicación rompe fronteras semióticas y crea un universo nuevo. No estoy muy seguro de que hayamos conseguido aún una buena narrativa digital. No me salen ejemplos.

La gramática es necesaria, pero todos sabemos que son los narradores los que realmente construyen un lenguaje, los que lo hacen grande y universal. Los narradores moldean una lengua, la enriquecen, la ensanchan, le dan la vuelta, la estiran más allá de los límites de la gramática. Los narradores crean el lenguaje, los gramáticos lo normalizan.

Los gramáticos son expertos de lo correcto, los narradores se lo saltan si es necesario, para transmitir lo que quieren. Los gramáticos conocen y defienden la norma por encima de todo lo demás, pero son los narradores los que le dan vida a una lengua.

Quizá, todavía estemos en los tiempos de la gramática digital, asombrados por las nuevas posibilidades tecnológicas, y aún no ha llegado el tiempo de los narradores.

Aún no hay grandes historias escritas en digital. Pero llegarán, cuando los narradores tengan el protagonismo que la mayoría de marcas aún no les da, boquiabiertas ante la nueva gramática.

Lo importante no es que hables digital, lo importante es lo que digas.