Nebrija Business School nos pidió un posicionamiento hace un par de años, y juntos encontramos una realidad de la escuela de negocios que constituía toda una diferencia frente a las demás: su visión ética del mundo de la empresa y su transmisión de valores en la enseñanza. Una cualidad que se ha demostrado imprescindible para los retos empresariales del siglo XXI.

Juntos llegamos a una formulación de esa diferencia: “It´s time for new leaders” Y juntos emprendimos acciones de comunicación que pretenden demostrar esta visión en la formación de nuestros futuros emprresarios.

“It´s time for your 140″ es la idea que elegimos para este segundo año de comunicación. Aquí puedes leer la noticia del diario Expansión que explica la idea:

http://www.expansion.com/2012/01/31/entorno/aula_abierta/1328016110.html

Como ya llevamos insistiendo unos años, en Bob creemos en los contenidos participativos de marca que nos permiten a las personas aportar nuestra opinión e interactuar con la marca. Bob manda y quiere dar su opinión. Nosotros sólo tenemos que proponerle un tema relevante sobre el que hablar y crear las plataforma para que esa conversación sea posible. Creo que este es otro ejemplo de nuestras convicciones.

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Muchos no estarán de acuerdo con lo que voy a decir, incluso me cuesta decirlo porque voy a tener que explicarme mucho, pero es lo que creo así que ahí va: Creo que la comunicación de marca ha dejado de ser relevante para la mayoría de las personas y volvemos a la comunicación de producto. Ya está dicho.

Toca explicarme. Con esto no quiero decir que el objetivo final de toda comunicación haya cambiado, para mi sigue siendo el de crear valor de marca como principal arma de conquista de mercado. Pero me temo que el camino para conseguir este objetivo pasa por la comunicación de producto.

Ahora toca matizar qué es lo que entiendo por comunicación de producto. Para empezar diré que no me refiero a la concepción clásica de comunicación de producto. Vamos, que no me refiero a hablar del producto, sobre todo porque muy pocas marcas tienen productos tan diferenciados como para convertirse en “driver” de una decisión y protagonistas de la comunicación. Aunque muchos se empeñen en hacerlo.

Cuando se habla de innovación se pone el dedo en esa llaga. Reconozcamos que hay muy poca innovación en productos o servicios, más allá de ampliar sabores, texturas, presentaciones, servicios añadidos o ventajas tangenciales. Ante la falta de innovación, promo!

Siempre salta el mismo nombre pero sirve para ilustrar lo que digo. Apple es la marca más valiosa del mundo según el informe BrandZ. Ha crecido un 84% y casi dobla a Microsoft. Obviamente, todo innovación. La comunicación de Apple ¿es de marca o de producto? De producto. – Pero cuidan la marca – dirán algunos. – Sí, en sus productos.

Google ni lo hace, y es la segunda. La que más ha crecido en 2011 es Facebook, un 248%, tampoco hace comunicación de marca y esta, ni de producto.

De acuerdo, son casos extremos, pero muestran el gran cambio. Hace cincuenta años, el marketing inventó el poder de la marca como garantizador de ventas y vehículo de ampliación de categorías. Con una gran marca podías meter el pie en la categoría que quisieras. Nos llegaron los nuevos poderes digitales y el juego empezó a cambiar. No tenemos nada en contra de la marca, pero ya no es suficiente.

Entonces, si dependemos de tener un buen producto para hacer relevante la comunicación y no lo tenemos porque falta innovación, ¿qué nos queda?¿Qué vamos a comunicar? Mi respuesta es producto. O lo que yo entiendo por producto y llamo “producto de comunicación”.

Si no tienes un buen producto, créalo. Crea un producto de comunicación. Un producto que hable de los beneficios de la marca y se pueda consumir. Esta definición lo incluye todo.

He participado en la creación de bibliotecas al aire libre para una Universidad, en la creación de Ligas de Debate preuniverstitario, en la creación de aplicaciones musicales para una marca de gran consumo, en la creación de museos para comunicar un beneficio comercial concreto, en la creación de productos para un banco de inversión, en la creación de escuelas de póker, de torneos, de programas de televisión de marca y con objetivos.. para comunicar una marca hemos tenido que crear productos, productos de comunicación.

La marca blanca ya está en España en el 40% de penetración. Somos el segundo país con mayor penetración. UK, país referente en el mundo en cuanto a marketing y publicidad, “headquarter” de las principales multinacionales de publicidad, es el país donde a los consumidores les importan menos las marcas, sólo un 51,3% compra marcas originales. O sea, a la mitad de los ingleses les importa un pito las marcas. Paradójico pero cierto.

Sinceramente, no creo que esto sea así, pero hace evidente que la marca “per se” no es argumento suficiente. El producto vuelve a mandar. Y si no tienes uno, tendrás que crearlo.

En un mundo ideal, los de comunicación deberíamos tener reuniones con los Directores Comerciales, con los de Producto y también con los de Marketing, pero las decisiones nos llegan dadas. Bueno, es lo que hay y se sigue esperando que solucionemos lo difícilmente solucionable, así, insisto, ante la falta de producto relevante sólo nos queda crearlo.

Como me enseñó mi profesor de Historia, al que supongo que le debo mucho, todo está enlazado, nada surge por azar y una cosa lleva a la otra (gran frase de tonta y sabia que es). De la revolución digital a la revolución de los productos tecnológicos y de allí a la costumbre y exigencia de innovación. De la abundancia de información a la necesidad de tenerla. De la posibilidad de crítica a la necesidad de someterse a ella. De la capacidad interactiva a la necesidad y exigencia de una experiencia.

A todo esto quizá sólo exista una gran excepción. Pienso en marcas cuyos productos son incuestionables, cuyos servicios y beneficios son infinitamente superiores a la competencia, recuerdo sus campañas de imagen y pienso que sí, que fue una buena decisión hacerlas, que quizá yo esté equivocado.

Pero lo vuelvo a pensar y llego a una conclusión: podrían no hacer comunicación y les iría igual de bien, con sus incuestionables diferencias de producto no lo necesitan. ¿Qué además haces campaña de marca? Mejor. Estarás fortaleciendo tu posición en el mercado por si un día vienen mal dadas y “te crece algún enano”.

Hoy lo veo así, queremos hechos, realidades, productos, y en ausencia de estos, productos de comunicación. Pero quizá mañana niegue haberlo dicho.

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Para que una marca se comunique con una persona existen varios caminos. Está el de siempre, pero ya no responde a los estándares de comunicación a los que la tecnología nos ha acostumbrado, por eso lo utilizamos cada vez menos.

Hace un lustro apareció la vía interactiva y los consumidores la aprovechamos y exigimos en seguida. Pero como es interactiva a las marcas les da miedo. Tienen que estar y están, pero lo justo y sin muchas ganas. Aparecen por allí por si quieres algo pero tampoco te pueden prometer mucha interacción porque saben que no lo van a cumplir.

Y así estábamos cuando ha empezado a tomar cuerpo una tercera vía que permite a las marcas reconciliarse con las personas y ofrecerles lo que demandan. A esta tercera vía la llamo “la vía confortable”, porque en ellas todos nos encontramos bien: marcas, personas y publicitarios.

Esta “vía confortable” es la de la Responsabilidad Social , RSC o RSE… Como decía, también nosotros, comunicadores, estamos a gusto en ella y los consumidores, los más importantes, también se encuentran más receptivos, agradecidos e interesados en la marca.

Hasta ahora, esta vía confortable había tenido una importancia lateral y un peso mínimo en la comunicación. Muchas de las grandes compañías llevan años transitándola con un pudor mal entendido (desde mi punto de vista), silenciando estas contribuciones sociales de la marca. De hecho, esta importancia “relativa” ha quedado patente durante años en la división de departamentos, el corporativo y el de marketing, demostrando así un visión muy limitada de la eficacia comercial que puede llegar a tener para una marca el hecho de ser reconocida y valorada socialmente.

¿A qué se ha debido ese silencio? Quizá a la prepotencia, algo así como si el dueño de una empresa fuera presumiendo de regalar cestas de navidad a sus empleados. – “¿Por qué decir lo que hago por la sociedad? Me hace más grande no presumir de ello”. Pero suena a esquemas antiguos de jefes de “tirantes, copa y puro” con empleados “cenicero”.

Hoy la pregunta es la contraria, ¿por qué no decirlo?, o de hecho, ¿por qué no volcar toda la comunicación de la marca en esta tercera vía? ¿creen que no es comercial? ¿A qué le llaman comercial?

Las personas exigimos y esperamos mucho de las marcas. Los “category killers” como IKEA, Zara, MediaMarkt , los “Outlet”, la crisis y sus descuentos sorprendentes nos han enseñado mucho y ahora sabemos que las marcas se lo han estado “llevando crudo” durante décadas. Ya no somos tan naif ni nos dejamos llevar por “fuegos artificiales” del marketing.

Esto, sumado a la multiplicación de información y con ella la multiplicación de una posible manipulación, nos ha llevado a encumbrar la verdad y la autenticidad como los valores más deseados y anhelados, también para las marcas: ¿qué marcas son lo que dicen que son y qué marcas no? ¿Cómo saberlo? Desconfianza general. Aquí es cuando la tercera vía surge con toda su fuerza como alternativa de comunicación para las marcas.

¿Por qué esta “vía confortable” supone una gran oportunidad para la mayoría de las marcas? Porque ofrece lo que las personas demandamos: verdades, hechos y , sobre todo, beneficio mutuo.

A las marcas cada vez les cuesta más ofrecernos un beneficio. Les ha salido competencia muy dura en todos los frentes. En producto son fáciles de copiar, en precio están las marcas blancas y la venta online, en distribución aparece Internet para romper la barrera física y en promoción lo mismo. Sólo les queda la comunicación.

La comunicación de marca y producto (incluido su diseño) aparecen como únicas alternativas, pero en la primera vía son rechazadas por presunta falsedad y en la segunda vía, la interactividad juzga su verosimilitud cada segundo del día, implacable, exigiendo ese ejercicio de coherencia que resulta tan difícil de dar 24 horas al día. Ante esta dificultad, la Responsabilidad Social ofrece a las marcas una oportunidad perfecta para conseguir lo que no pueden conseguir en la primera y segunda vía: demostrar con hechos y verdades incuestionables los valores de una marca.

La Responsabilidad Social, idealmente compartida con los usuarios y clientes de una marca, traslada mensajes a través de la acción social: soy lo que hago, por mis hechos me juzgarás, no hay más trampa ni cartón, vendo esto, hago esto, soy así.

Nadie cuestiona los fines comerciales de una marca, cuestionamos los métodos para lograrlos, el perjuicio o el beneficio que puede hacer una marca para conseguirlos. Si los métodos son beneficiosos para todos, aceptaremos el beneficio para la marca.

Por supuesto, hay que hacerlo bien, como todo, manteniendo la coherencia con los valores de la marca, trasladándolos en cada acción. No se trata de regalar los bancos de un parque porque sí, o las bocas de incendio de todo un pueblo para anunciar  “alitas picantes” como hizo KFC, eso es seguir tratándonos como tontos. Se trata de enviar Coca-colas a los soldados americanos en Vietnam para que se sientan como en casa o donar toda la pintura verde de los paquetes de Lucky a la armada americana para que pinte sus barcos de guerra y defienda a su país. Ambos ejemplos trabajaban en el valor de “auténticamente americano” del que presumían ambas marcas. Llevaban años diciéndolo con palabras e imágenes, ahora lo decían con hechos.

En un momento en el que a las marcas ya no les vale de mucho “decir” cosas, es el turno de “hacer” cosas. ¿Se te ocurre algo mejor que hacer cosas que beneficien a la gente? ¿Algo más grande?

Todas las marcas existen porque sirven de algo a la sociedad. Deben averiguar qué es y demostrárnoslo con hechos. Es imposible no querer a una marca así.

El tema era el siguiente: Nuevos soportes y formatos de la comunicación publicitaria. Preparándola llegue a una conclusión mucho más sencilla y grande de lo que imaginaba.

Cuando empiezas a pensar en nuevos soportes y formatos de la Nueva Publicidad, la cabeza se te llena de ejemplos: la iglesia hinchable alemana, los tickets de aparcamiento con sabor a chicle  de Wrigleys, las bocas de riego de KFC, los mangas de vino, los Seven Eleven de los Simpsons, .. muchas moñadas.

Intentas pensar más grande y te vas a las redes sociales, obviamente. Caes en Twitter, FB, etc. Ninguna novedad en este planteamiento. Archiasumido.

Sigues pensando, intentando reducir el círculo, yendo a lo esencial y al final te salta a la cara la dura realidad: ¿Cuáles son los nuevos soportes de la comunicación publicitaria? Las personas, los bytes y todo lo demás, en ese orden.

Las personas. Siempre han sido las personas - dirán muchos - pero nunca como ahora - digo yo -. La recomendación siempre ha sido el medio más poderoso y eficaz para la venta, pero nunca como ahora. Ahora una recomendación llega mucho más lejos que a un círculo de amigos, llega a un círculo de cientos, miles, cientos de  miles… Pensad en cómo reservamos hoteles, en cómo decidimos una compra, en todos los “comentarios” que tenemos en cuenta.

En una sociedad hiperconectada en red, con unos medios fragmentados en pequeñas audiencias, sin duda el gran cambio, el nuevo, mejor y más eficaz soporte somos nosotros, las personas.

Pero para que podamos funcionar como soporte, necesitamos un formato que nos permita ese intercambio de una forma rápida, rica y eficaz: los bytes.

Parece obvio pero aún nos siguen pidiendo otros soportes y formatos, por ejemplo el papel o los 35 mm.

Al final, estos soportes acaban convirtiéndose en bytes para que pueda ser intercambiado el mensaje, pero curiosamente nacen de otro formato.

Es difícil asumir que las personas somos el nuevo y gran soporte de comunicación. Por un lado nos sitúa en la punta de la pirámide. algo que nos reconforta, pero por otro lado nos convierte en “objeto” de uso, no sólo en destino sino también en canal. Bueno, así es y tendremos que aceptarlo. Desde ahora, los que nos dedicamos a la comunicación somos origen, medio y destino de la misma.

Personas, bytes y después lo demás. Sí, después, porque resulta anecdótico e inútil si no se compone de bytes para que las personas podamos intercambiarlo.

. www.pelea20n.com

Publicado en la Revista Anuncios.

Qué tonto es este asunto. 101 tíos con el torso desnudo, vaqueros y chanclas y todo el mundo habla de la marca. Qué tonto … y qué eficaz. Cualquier marca querría disfrutar de ese éxito y tirón. Ninguna lo ha conseguido desde hace bastantes años. ¿Cuál es su secreto? Algo muy tonto que la mayoría no ha llegado a ver.

El producto de Abercrombie & Fitch no tiene nada de especial. Buen algodón, líneas clásicas con un punto de pijos malotes, nada que no puedas encontrar en otra tienda (¡Amabel, tienen jerseys con renos!). Así que supongo que el éxito de esta marca no está ni en el diseño ni en la exclusividad del producto que ofrecen.

Tampoco tienen un modelo de negocio que busque o permita precios bajos ni rápidas rotaciones de producto en sus tiendas. Al contrario, su apuesta es el precio alto, cobran mucho por cada letra de la marca que aparece en sus prendas y su catálogo de prendas es limitadísimo. La misma camisa de cuadros, la misma camiseta, el mismo vaquero, el mismo gorro que puedes encontrar en miles de tiendas, pero firmado por Abercrombie & Fitch. Sigue el misterio.

Será un negocio basado en el venta online, pensarán muchos. Pues tampoco. Lógicamente puedes comprar online, pero ese no es su secreto.

La publicidad, lo que invierten en campañas de imagen, etc… tampoco. Gastan muy poco en lo que entendemos por publicidad clásica. Pero invierten mucho en lo que yo entiendo por nueva comunicación. Ese es su secreto. Han entendido que un medio propio, sus tiendas, pueden ser el medio de comunicación más poderoso y eficaz, el que dispara y activa el resto de los medios: masivos, sociales y personales. En todos ellos se ha hablado de la marca: en los programas de televisión, en las redes sociales, en las barras de los bares y en las cocinas de las casas.

¿Qué tienen que ver 101 tíos con el torso desnudo con el estilo de ropa que venden? Yo no acabo de engancharlo, pero estoy seguro de que ese es mi problema, porque tanto las tías de veinte años como los chavales de 18 lo enganchan perfectamente. Y no hace falta más. El caso es que se hable de la marca y , lo más importante (redoble de tambores): ¡que vayan a la tienda! Porque si no vas a la tienda, la experiencia Abercrombie se queda en nada.

Este es el gran secreto: han conseguido que la gente encuentre en sus tiendas lo que no encuentra en ninguna otra. Con una sola idea.

El gran hallazgo de A&F es, desde mi punto de vista, que han conseguido una experiencia de compra que no se iguala a ninguna tienda en el mundo. Y de la manera más fácil, tonta, descarada y valiente que se pueda imaginar: los dependientes están cachas y llevan el torso desnudo. Chin pún.

Que levante la mano la marca que tenga tienda propia… Sí, veo muchas manos y a muchas marcas… ¿Por qué se quejan de las ventas?… ¿Por qué no lo pensaron ustedes antes? …Y ahora no vale copiar.

¿Qué marca utiliza sus puntos de venta como principal arma de comunicación? ¿Qué experiencias diferentes ofrecen en sus espacios? ¿Por qué vamos a ir a ellas? ¿Por los productos que venden? Ah.. ¿por qué los precios son más bajos ahora? Pues ellos cobran por la misma camiseta tres veces más y la gente quiere llevar su marca.

Comunicación. Qué gran desconocida. Qué termino tan confuso. Todos piensan en publicidad. Qué desorientación.

- “La comunicación es un gasto que podemos evitar”. Menos mal que no pensaron eso en Abercrombie, porque a la persona que se le ocurrió lo de los dependientes con torso desnudo le deben la vida. Igual se le ocurrió al fundador, no lo sé, pero igual no. Igual se le ocurrió a su agencia de comunicación, que cuando le pidieron una campaña clásica de publicidad le fueron con una idea sencilla, simple, fácil de implantar y muy, muy eficaz. Y los tipos la entendieron, vieron su potencial en comunicación y la implementaron. Rápidamente, quizá sólo necesitaron unas semanas, un buen casting y a vender.

Volvemos otra vez a lo mismo: boca oreja, experiencia de marca, recomendación, contacto con la marca.. la misma cantinela que llevamos años repitiendo y que pocas marcas tienen en cuenta.

¿Por qué una idea tan sencilla consigue que un país hable de una marca? ¿Por qué no hablan de la suya? ¿Por qué no confía más en las ideas que pueden cambiar un negocio y deja de pedir campañas de publicidad?

Pida ideas, y no campañas, a su agencia de comunicación, ¡soluciones de negocio!. No sitúa a su agencia al final del proceso de venta, sino al principio de la idea de negocio. Quizá la clave del éxito esté en el punto de venta y no en carteles o displays sino en la ropa (o no ropa en el caso de A&F) de sus comerciales.

Anime a su agencia a que piense en cualquier área de su negocio, desde el punto de venta hasta el producto y su comercialización. Después veremos si es viable económicamente o afecta demasiado al proceso de producción, distribución o comercialización.

Usted más que nadie sabe que hoy la publicidad nos afecta cada vez menos a las personas y es en otras áreas del negocio donde se puede establecer la diferencia entre ser uno más o ser el que más.

Los que nos dedicamos a la comunicación estamos entrenados para encontrar soluciones creativas a cualquier problema y las soluciones pasan cada vez menos por hacer “publicidad” de algo que no es relevante para nadie. Déjenos demostrárselo. Y después, sea valiente. Practique el Abercrombing.

BBDO y Yahoo se suman al discurso. Ya han tardado.

“El marketing es como un juego de citas. La manera en la que las marcas utilizan los medios pagados, ganados y propios determina en buena medida si la “cita” ha sido buena o mala. Un reciente estudio de Yahoo! y BBDOrevela que la mayor parte de los consumidores no están en realidad predispuestos a dar la espalda a las marcas. Lo que desean es interactuar con ellas.

Retomando la metáfora de las citas, los medios pagadosserían los utilizados por las marcas en sus “primeras citas” con el cliente, según el informe. El objetivo de los medios pagados es despertar el interés del consumidor por la marca y plantar la simiente de una eventual relación entre ambos.

Los medios pagados son la principal fuente para la recopilación de información sobre una marca y también para ganar en reconocimiento de marca. El 73% de los mil consumidores consultados por Yahoo! y BBDO reconocen haber visto, oído o leído información sobre marcas a través de medios pagos y casi la mitad de ellos, el 46%, afirma que “una gran marca es como una persona interesante en una fiesta”.

De todas formas, para ganarse la confianza del cliente hay que apostar por la variedad. La mitad de los consumidores entrevistados por Yahoo! y BBDO admiten que si ven o escuchan el mismo anuncio de una marca una y otra vez, se sienten tentados de abandonar la marca. El 47% de los consumidores no dudan en tildar a los mensajes publicitarios demasiado llamativos y frecuentes depublicidad “agresiva”. Además, el 82% de los clientes aseguran que dejarían de lado a una marca con un comportamiento “intrusivo”, informa Media Post.

Si los medios pagados son el equivalente de las primeras citas, los medios propios son sinónimo de acercarse y conocer más a la persona con la que estamos saliendo: el cliente. “En esta fase, el consumidores se siente más involucrado emocionalmente con la marca. Su conexión con ella es más profunda. Si deciden permanecer al lado de una marca, los consumidores pasan más tiempo con ella para conocerla mejor. Necesitan una razón para estar junto a la marca”, afirma el estudio de Yahoo! y BBDO.

Llegados a esta segunda fase, el 97% de los consumidores quieren conocer elprecio y las características del producto. Más de la mitad de los clientes dicen estar interesados en la historia y en los pequeños detalles de una marca. Alrededor del 45% de los consumidores quieren escuchar historias interesantes sobre la marca y un tanto por ciento ligeramente inferior de consumidores demandan a las marcas que expliquen al cliente por qué éste debería permanecer a su lado.

Finalmente, los medios ganados representan la fase de la relación en la que ha prendido la mecha de la pasión entre marcas y clientes. La reciprocidad, el apoyo y la transparencia se convierten entonces en factores clave. El 80% de los consumidores subrayan que las marcas deberían ser más genuinas en esta fase. Otro 80% considera que las marcas tienen que ser en esta fase de la relación con el cliente “más realistas y conscientes de sí mismas”. El 70% de los clientes demandan marcas que interactúen y se interesen por el cliente y el 59% de los consumidores quieren marcas “más empáticas”.

PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS

Austeridad es la palabra de moda. Podían haber elegido una mejor, en otros lugares del mundo lo han hecho, pero parece que en Europa han escogido esta para los próximos años.

La elección de la palabra no tiene mucha gracia. Paradójicamente, la palabra más de moda no nos sienta bien a nadie, pero representa oportunidades para el que las quiera y pueda aprovechar.

Estaba clara la crisis de modelos, las crisis estructurales, la crisis de medios, etc. pero el empeño en mantener los modelos anteriores que aún aseguraban ingresos, aunque fueran mucho menores, seguía ralentizando el cambio. Ahora, con la austeridad, es el momento perfecto para hacerlo.

Parece lógico pensar que las marcas tendrán que buscar nuevas estrategias de comunicación ante la imposibilidad de asegurar el retorno anterior con sus nuevos presupuestos. (A esto añádele el nuevo consumo de medios).

Hoy, lo que ayer representaba una estrategia conservadora se convierte en una estrategia de riesgo al no poder alcanzar los umbrales mínimos de inversión requeridos por esa estrategia.

Para entendernos: si invertías X euros en una oleada de spots, hoy con X menos 1 quizá ya no te valga la pena y tengas que repensar cómo invertir, dónde y con qué idea esos euros para conseguir acercarte a un retorno vendible arriba. Quizá siga siendo la tele, imbatible en audiencias, pero no con la misma estrategia.

Esta situación te obliga como marca a replanteártelo todo. Las estrategias que antes considerabas “de apoyo”, hoy pueden convertirse en las más conservadoras, seguras, controladas y medibles. Las que considerabas arriesgadas hoy pueden representar la única oportunidad que tienes para cumplir los objetivos marcados.

Ante la austeridad impuesta, las marcas buscarán sus oportunidades. Y estas llegarán a través de nuevas estrategias, difícilmente a través de las de siempre.

Es verdad que esto no afecta por igual ni a todas las marcas ni a todas las compañías y hay muchas que pueden seguir permitiéndose “puentes” más largos hacia el cambio, pero para la mayoría el reto ya está ahí.

Los medios masivos están sufriendo este movimiento en el último semestre del año y parece que la tendencia no va a cambiar para el 12; están obligados a encontrar nuevos caminos.

En el caso de la tele y ante la falta de ingresos para financiar los contenidos de sus parrillas,  las cadenas se plantean nuevas fórmulas de relación económica con las marcas, empezando a contemplarlas como coproductoras de contenidos e incluso como únicas productoras. El Branded Content en televisión es una oportunidad de beneficio mutuo.

El cruce entre el “BTL” tradicional y el entorno digital genera nuevas oportunidades de negocio a coste controlado, modulable y medible.

Las acciones de construcción de audiencias en redes sociales son estrategias de coste asumible (aunque más elevado de lo que creen las marcas), también modulables y medibles que representan otra oportunidad, también de beneficio mutuo.

El uso de los medios masivos, incluso de la tele, como generadores de “invitaciones” para experiencias de marca en entornos físicos y digitales representa otra oportunidad de menor coste y mayor eficacia.

Los entornos digitales se consolidan como puntos de venta capaces de reactivar y reforzar el consumo de productos y marcas, pero siempre a través de una estrategia comercial y de comunicación bien construida y suficientemente dotada de recursos. Una oportunidad clara que requiere inversión suficiente, pero siempre menor a la que se realiza con otras estrategias masivas.

La utilización de redes propias, comunicación interna, clientes y leads, y su optimización cruzada, es otra oportunidad medible y modulable en inversión, que ofrece retornos altos y muy poco riesgo.

Y si se consigue un mix entre todas estas estrategias, siempre concebidas no como “estrategias de apoyo” sino como estrategias troncales, el resultado puede ser mucho más fiable, además de situar a la marca en el nuevo escenario donde ya se mueve el consumo. Quizá éste sea menor, quizá la austeridad se salga con la suya, pero ha llegado en un momento en el que tenemos nuevas herramientas y recursos. Más y mejores. Pienso que las marcas y compañías que las utilicen bien estarán convirtiendo la austeridad en una oportunidad.

Hacer lo mismo con menos empieza a no tener sentido. Una oportunidad perfecta.

Supongo que LÓreal habrá puesto pasta para las obras de restauración. Cosa que está muy bien y todos agradecemos, pero ¡¿que aprovechen esta “buena acción” para llenarlo de carteles publicitarios?! Así de primitivas, burdas y paletas son aún algunas (muchas?) marcas.

Mirad la foto otra vez, da pena verlo. Ahí, empequeñecido, agobiado por la publicidad, convertido en una caricatura de lo que es, vendido (mientras esté LÓreal).

-”Yo he puesto la pasta” dirán. ¿Y qué? ¿Eso te da derecho a “comercializar” uno de los puentes más delicados e inspiradores que hay en el mundo?

Que las marcas contribuyan a mantener los lugares bellos del mundo es algo que hay que celebrar, pero tienen que estar a la altura de las circunstancias. Se puede hacer de forma infinitamente más elegante y conseguir mucha más eficacia y retorno en imagen de marca. No hace falta poner un par de carteles gigantes de pintalabios.  ¿No hay más lonas en el mundo? ¿LÓreal es una marca tan paleta?

Con gusto e inteligencia, podían haber hecho  más grande su contribución al mundo y de paso el retorno de su inversión. Podrían haber recogido en una exposición las historias del puente, los que pasaron por él para llegar a la cárcel. Seguro que por allí pasó Giacomo Casanova (que es fácilmente enganchable con el mundo femenino) y otros personajes históricos sugerentes. Podrían haber creado un site con las historias y habernos llevado allí desde un cartel diferente, con una pequeña leyenda. Incluso podrían habernos ofrecido mensajes de móvil con pequeñas e interesantes píldoras de arte, historia y belleza relacionadas con el puente. Se los hubiera enseñado y contado a mi hija (futura clienta) que hubiera tenido un primer contacto con la marca muy gratificante. Hubiéramos visitado la exposición e incluso encendido el móvil para recibir esos mensajes y así seguir transmitiéndoles a mis hijos historias y leyendas de la extraordinaria Venecia.

Pero han desaprovechado la oportunidad y nos han fastidiado la visita. El puente volverá a estar bonito cuando se vaya LÓreal. Eso es lo que han conseguido: pagar y hacer que deseamos que se vaya pronto. Las marcas no aprenden.