Tomando mojitos en La Sueca, Sunde Sastre me soltó esta frase: “César, las redes sociales sólo tienen tres años de vida. Eso no es nada. Hoy, alguien que se meta a analizarlas a fondo en seis meses puede convertirse en el puto gurú”. La clavó.

Más allá del calificativo “gurú”, lo cierto es que si te paras a pensar lo recientes que son los fenómenos sociales y tecnológicos que estamos viviendo, no hay ninguna razón para tirar la toalla, más bien al contrario.

¿Por qué hablo de tirar la toalla? Todos hablamos con muchos profesionales que hoy se sienten desconcertados y amenazados con las nuevas tecnologías “sociales” y el creciente protagonismo que están tomando.

Saben que son el presente y saben que no son su fuerte. Comprensible, lo desconocido siempre da miedo. Pero no son conscientes del corto espacio de tiempo que llevan las redes sociales entre nosotros y lo que eso significa para su futuro profesional.

Creo que no han caído en la cuenta de que en el mejor de los casos, el mejor experto en redes sociales les lleva sólo un par de años de ventaja, nada más.

Ahora piensa en la situación de hace un par de años hacia atrás. Si querías ser redactor creativo o director de arte, o ejecutivo de cuentas o planner o estratega de medios, tenías clarísimo que en el mercado había gente que te llevaba cinco, diez y quince hace de ventaja. Podían ser mejores o peores, pero la profesión se la sabían muy bien y eran capaces de dar soluciones buenas y rápidas mucho mejor que cualquiera de nosotros al empezar.

Hoy, no tienes casi competencia. Si empiezas hoy, dentro de un par de años puedes ser tú el experto. Y hablo de experto, porque en menos de un año quizá estés trabajando ya en agencia, estudio, consultoría o cliente.

¿Exagero? Creo que no. Por supuesto, hay que ponerse y aprender, practicar, ir a cursos y probar y probar y probar hasta que pienses y compruebes que estás preparado.

Unos demostrarán más habilidad, un mayor don, mejores aptitudes que otros. A unos les saldrá sólo, entenderán las dinámicas de las redes sociales de forma innata y si además, a esa facilidad le sumas experiencia en comunicación de marcas y eres capaz de traducir esa experiencia a las nuevas reglas, puedes convertirte en un profesional indispensable en cualquier estructura comercial.

Da pereza. Para muchos con los que hablo, el problema principal es la pereza. ”¿Ahora meterme en algo que no entiendo? ¿A mi edad? Seguro que hay muchos jóvenes que me dan mil vueltas”. Puede ser, o no.

Recuerda que tú partes con ventaja. Tú sabes de comunicación de marcas, tienes experiencia, sabes lo que espera un anunciante, conoces su lenguaje, sus problemas y con un pequeño (gran) giro que des mentalmente para entender lo que espera el nuevo consumidor, siempre sumarás más que alguien que sabe de redes sociales pero no de comunicación comercial. Y el perfil perfecto está en el equilibrio.

Hay muchas personas que se mueven en redes sociales, son expertos, adictos, tienen seguidores y saben cómo activarlos, a ellos y a los demás. Pero no saben de comunicación. A ellos les toca aprender lo que tú ya sabes.

Si quieres, la duda siempre estará en qué es más fácil de aprender: comunicación comercial o comunicación social. Hoy se necesitan las dos. Por separado, ninguna funciona bien.

Ánimo. La oportunidad está servida. Yo no me convertiré en un experto en redes sociales. O sí. Pero mientras lo hago, necesito personas que lo sean, y en eso estamos.

Y eso, entendiendo por experto a alguien que lleva sólo un par de años en la materia. Hoy, todos somos beta.

El mundo empresarial está cambiando. Se necesitan nuevos líderes más comprometidos con la ética, la transparencia, la sociedad, el medio ambiente y el esfuerzo compartido. Nebrija Business School lleva años transmitiendo estos valores en cada uno de sus programas de Master y Postgrado. Los alumnos que han pasado por sus aulas lo saben, las empresas donde trabajan, también. Pero era necesario que el resto de la sociedad, los futuros directivos, supieran de la existencia de esta forma de entender la formación, especialmente hoy, cuando el mundo empieza a reclamar estos perfiles.

Y como siempre decimos en Bob, la mejor forma de que una persona se involucre con una idea y un mensaje es participando en ella a través del entretenimiento y el reto.

¿Quiénes son los seis personajes que definen los valores del nuevo liderazgo empresarial? ¿Lenon, Mandela, Chaplin, Leonardo Da Vinci…? ¿Quieres saberlo?

“It´s time for new leaders” es un juego que ya va por su segunda edición, en el que Nebrija Business School propone a los futuros directivos que elijan las seis cualidades que distinguirán a los líderes del siglo XXI entre 30 personajes y sus cualidades de liderazgo asociadas. ¿Cuáles son esas seis cualidades? ¿ Y qué debes hacer para formarte en ellas?

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Una estrategia de comunicación diferente, inusual para una escuela de negocios, que comunica el mensaje y la oferta específica de una institución académica que propone una formación adaptada al futuro.

PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS

Hace ya 10 años, estando en Saatchi&Saatchi, le propusimos a uno de nuestros clientes, Pans&Company, una idea para generar tráfico a sus establecimientos para niños, Pans&Company Kids.

Le dijimos:- Si quieres que vayan niños, haz bocadillos para niños. Haz el “bocadillo moco” relleno de guacamole y llámalo así, les encantará pedirlo, haz el “bocadillo araña”, que es un bocadillo normal pero que se sirve junto a una bolsita con patitas de plástico negras que se pueden clavar en los laterales del bocadillo, haz el “bocadillo cohete”, que es un bocadillo normal pero con una bolsita que lleva una punta de cohete y una cola para clavarlos, haz el “bocadillo coche” con ruedecitas para clavar y lanzar el bocadillo por la mesa… seguro que estarán deseando ir y lo comentarán con los amigos… pero no hicieron nada.

No sé si sigue el Pans&Company Kids, o si es un grandísimo éxito sin bocadillos moco, pero hace 10 años ya parecía lógico no limitarse a comunicar el producto (normalmente comparable a su competencia) e intervenir “un poco” en la generación de nuevos “productos con idea de comunicación”.

Con esto no me refiero a entrar de lleno en el proceso de producción, pero fíjate que tontería, le añades una bolsita con patitas de araña hechas en China, le cambias el nombre y ya tienes colas de niños. Igual no se pueden dar patitas porque está prohibido por su tamaño, bueno pues cambiamos de accesorio y le ponemos una hélice gigante para crear el “bocadillo helicóptero”.

La realidad, hasta ahora, ha sido recurrir al resto de herramientas para solucionar una oferta endeble y poco competitiva. En épocas de abundancia ha dado sus frutos, pero hoy todos nosotros estamos pagando las consecuencias. Hoy, hay que replanteárselo todo y abrir más el juego.

No se puede estar eternamente en promociones de precio, siempre es una carrera hacia el abismo, (recordemos la cantidad de cosas que te regalaban las revistas y periódicos para asegurar la tirada durante unos meses dándole una patada al problema que hoy tiene difícil solución).

Las peleas en distribución son angustiosas porque ya les da igual tener presencia de una marca u otra. O no tener ninguna. Tremendo.

El precio es una variable tan estrecha que ni se ve. La innovación en producto es casi una obligación que sólo pone tiritas a las heridas y te obliga a unas inversiones continuas, a una loca huída hacia delante de la que no se ve el final.

Cuando el resto de variables tienen unos márgenes de movimientos mínimos, surge la comunicación como tabla de salvación, pero aún se nos busca equivocadamente porque podemos ofrecer mucho más.

La comunicación ya no puede engañar ni prometer paraísos inexistentes. La comunicación, hoy, adquiere otro rol. Hoy podemos ayudar desde la concepción de la oferta, el diseño del producto y la estrategia de venta. De otras cosas no sabemos nada, por lo menos yo.

El mismo producto, con un pequeño giro en su concepción, diseño y argumento de venta, puede resultarle infinitamente más atractivo al consumidor que un producto igual, sin esos “aditivos” de comunicación.

Creo que hay marcas que yo lo saben: Coca-Cola es una de ellas y “Limón&Nada” es un buen ejemplo. Desde fuera parece que el producto se ha diseñado pensando en la comunicación más que en el producto en sí. No sé si han intervenido expertos en comunicación de la agencia o sólo del anunciante, pero está planteado desde esa óptica.

Seguro que hay algún producto o servicio más que ha sido concebido desde la colaboración entre innovación de producto, marketing y comunicación (incluyendo a agencia) y que el resultado ha permitido crear una diferencia y en muchos casos un hueco en los lineales y un precio superior.

Hoy, sino todo, mucho depende de la comunicación, porque el resto de variables tienen poco margen (por supuesto, se da por sentado que el producto es competitivo, hoy es inconcebible que no lo sea).

Hoy, lo que convierte a un producto en superior a su competencia es el plus de la comunicación en el concepto, diseño, estrategia y argumentos de producto.

Quién hoy se planteé la comunicación sólo al final de la cadena, estará perdiendo la oportunidad de generar valor al producto desde el principio.

Seguimos con “Mi carpeta perfecta”.

¿Conocéis el último Gran Premio de Diseño de Cannes? ¿El de la tipografía creada con las rodaduras del nuevo Toyota IQ de una agencia belga? Bueno, pues si lo llevarais en “mi carpeta perfecta” habría un 80% de posibilidades de que os contrataran. Por supuesto, el resto de ideas deben aguantar la media, pero con una sola como esta ya estaríais seleccionados.

¿Cómo podría haber explicado este tipo de ideas? No sé me ocurre. Si os digo que las ideas buenas, para mi, insisto, son las que se salen de lo normal y ofrecen un valor a la marca que sobrepasa un anuncio, ¿me hubierais entendido? ¿me hubierais acusado de palabrería?

Da igual, estas son las ideas a las que me refiero. No sé hasta qué punto le han sacado partido a esta idea, pero supongo que se trata de una estrategia de segmentación diseñada para llegar a un nicho de público preocupado por el diseño, al que responde este modelo de coche.

Sigamos con “mi carpeta”

Ya apunté 2 ideas sobre 1o, vayamos con las siguientes.

3. Una idea para el punto de venta. El punto de venta es el segundo medio en importancia en la decisión de compra. Y el último que se tiene en cuenta. Creemos que crear ideas para el punto de venta es hacer carteles, adhesivos en el suelo, degustaciones de tías vestidas de holandesas con zuecos y coletas o stoppers que cuelgan. Falso.

Fallon London y en especial Juan Cabral, nos dieron lecciones de punto de venta hace ya un par de años con sus ideas para la Tate Modern. La idea de los carteles proponiéndote visitas alternativas al museo (circuitos para gente que estaba colgada.. etc.) o la fantástica idea de las “Tate Tracks” en la que invitaban al museo a músicos ingleses famosos, les pedían que eligieran una obra y que compusieran un tema, para después ofrecerlo en el museo, en exclusiva, en una experiencia inédita en la historia: obra pictórica+ obra musical inspirada en esa obra, son dos ejemplos de lo que una idea puede contribuir a generar tráfico al punto de venta.

Otro ejemplo: hace más de un año, en USA, Seven Eleven convirtió creo que 16 de sus tiendas por todo el país en el supermercado de Los Simpsons (aprovechando el aniversario de la serie). Cambió el nombre y logo de sus establecimientos (imaginad lo que supone para una marca renunciar a su nombre para llamarse Kiwk E mart”) , creó los productos ficticios de la serie, la cola, patatas, cerveza, etc.  y los vendió en sus lineales. Se gastó una pasta, pero multiplico por 5 sus ingresos. Otra idea de punto de venta.

¿Por qué la incluyo en “mi carpeta perfecta”? Porque es la asignatura pendiente de nuestra actividad (una de ellas). Si es evidente que el punto de venta tiene una importancia decisiva para la decisión de compra, ¿por qué nadie hace nada para trabajarlo como Dios manda?

¿Sois capaces de crer una idea para el punto de venta? ¿Os lo habéis planteado? ¿Creéis que suma en vuestra carpeta? Para muchos, no será así, pero yo hablo de la carpeta que me gustaría ver, la que habla de una persona preocupada por la comunicación, por el negocio. Juan Cabral es una de las estrellas creativas de los últimos años, él lo hizo. demostró que las ideas no conocen medios, ni fronteras, sólo objetivos. Dame un objetivo y te daré una idea. No hacemos anuncios, hacemos comunicación por objetivos.

Creo que nunca he visto una carpeta con una idea para el punto de venta. Así nos va. Y así están los puntos de venta en España.

Seguiremos.

Bueno, después de leer vuestros comentarios, me toca proponer “mi carpeta perfecta”, el book,  el iPad,  el armario, o el site, el soporte es lo de menos.

La encontraréis al final de este post , por lo menos la mía ( sólo puedo hablar de mi, los demás no sé lo que esperan). Pero antes, dejadme contestar brevemente a vuestros comentarios. Los hay de todos los colores, claro. Los hay que asumen, los hay que directamente critican, los hay constructivos, los hay prácticos, escépticos…

A los que dicen que hoy en las agencias siguen valorando piezas tradicionales, llevan razón. Nadie lo cuestiona. La cuestión es hasta cuándo. Mirad los datos, mirad la realidad del mercado, de la sociedad, eso os dará la clave, no la realidad de las agencias.

A los que dicen que la culpa es nuestra o mía directamente, que damos mal ejemplo, que busco culpables (¿de qué?), que la teoría está muy bien pero la práctica es otra… pues no llevan razón. Sigo sin entenderlo, en el fondo ¿queréis entrar a trabajar como sea en una agencia para hacer algo en lo que no creéis? Quizá hay esté el fallo y las decepciones posteriores. Todo indica que la publicidad se va a llamar Comunicación y que ese cambio no se limita al nombre. ¿Aún así queréis entrar ofreciendo publicidad porque es lo que hoy valoran? ¿Queréis entrar al pasado? ¿O entrar y cambiarlo desde dentro? Siempre será vuestra decisión. A mi lo que me extraña es que no veáis el cambio, porque lo habéis provocado vosotros, vuestra generación. (quizá por eso no lo veis).

Bien, mi carpeta perfecta, aquí va:

10 ideas. No hacen falta más, pueden ser menos pero entonces deben ser mejores.

1. Empezad fuerte. (Antes llevábamos una pieza premiada, para que el de enfrente nos situara rápido. Si era el primer trabajo, obviamente no).

Yo pondría algo que está de moda (aunque sólo sea por eso, así me evito discursos de teoría-práctica, presente-futuro): una idea-acción de una marca comercial (no ONG´s) que trabaje sobre el concepto de marca (no elijáis una famosa que las comparaciones os bajan el nivel) de una forma novedosa. Los ejemplos los encontraréis en los premios de Titanio de Cannes de los últimos años. “El mejor trabajo del Mundo” es un buen ejemplo. Una puta campaña turística de una isla tropical igual a las miles que tiene al lado, que otros hubieran solucionado con bonitas frases e imágenes. Estos tipos en lugar de vender un destino idílico de vacaciones, venden un trabajo y dan a conocer la isla a través de una oferta de empleo. Tiene toda una estrategia detrás: ofertas de empleo en medios, un site, convocatoria de participación, vídeos y ya está.

Tendrías que explicar brevemente el problema (1 párrafo), la estrategia, solución y ejemplo de las piezas. Buscad nombres para definir vuestras ideas. Un nombre siempre convierte algo intangible en algo sólido. “Million” “Tap Project” “No hunger” “Hotel 626″… son nombres de ideas.

2. Inventad un producto y su comunicación. O dicho de otra forma, un producto de comunicación. Pensad en una marca que os guste (aquí puede ser famosa) y creadles un producto (alineado con su marca y valores de marca) que pueda conquistar al público. No se trata de hacer de ingeniero, con un poco de diseño sobra.  Esta es una estrategia de conquista de nuevos consumidores. ¿Recordáis “Barrio Bonito” de Nike en Buenos Aires? Llegó a convertirse en destino turístico, en un producto (de comunicación, pero producto físico, se puede tocar), puedes llamarlo una atracción de feria, pero comunica la esencia de Nike. En el “Libro de Bob” propuse para Nike que creara un Estadio, el estadio más grande del mundo donde se jugaran los partidos (de cualquier deporte) más galácticos (Nike ya tiene por contrato a los jugadores). Cualquier ciudad le donaría los terrenos e incluso le pagaría parte de su construcción, porque automáticamente multiplica por cien sus ingresos por turismo.

Ya sólo la construcción del estadio, con conexión de web cams, videos, visitas de estrellas del deporte, etc es toda una campaña de comunicación y además, deja a su competencia en cuadros ¿qué podría hacer Adidas? ¿Otro estadio? Para mi, eso es comunicación.

Hace año y medio, le propusimos a Ikea comprar un pueblo abandonado (no son caros) y devolverlo a la vida, una república independiente en toda regla. El proyecto de llamaba “Ikea Town” y era tan fácil como arreglar las casa, amueblarlas (Ihea ya tiene todo lo necesario para llenar una casa) hacer concurso para el diseño de los bancos del parque, de la señalética, de los espacios comunes, llegar a acuerdos con un hotel (NH) y una cadena de restaurantes y anuncirlo a bombo y platillo en sus tiendas, señalando cada objeto que irá a Ikea Town, con maquetas del pueblo a la entrada de cada centro, vídeos de cómo van las obras, visitas de famosos, etc. Ya tiene un producto de comunicación mucho más gordo que un anuncio. Y después haces anuncios de ese producto de comunicación.

Esa sería la segunda idea. Igual, problema, estrategia, solución.

También llegamos a proponerles crear una compañía de Teatro. Tenían un problema concreto, querían llegar con sus muebles a las ciudades donde no tienen tienda y pensamos que crear una compañía de Teatro con profesionales, dramaturgos, actores, etc y entrar en los circuítos de Teatro era una buena estrategia. La obra estaba dividida por “salones” en lugar de actos y cada en cada “salón” se representaba una pieza teatral para cada tipo de familia. La gente no iría a ver Ikea, iría al teatro. Una condición era obvia, las obras debían ser buenas e Ikea no tenía que salir por ningún lado. La idea les encantó pero nos preguntaron¿cuánto tiempo tardáis en hacer esto? 6 meses les dijimos. Imposible-nos respondieron- tiene que estar en 15 días.

¿Significa esto que no hay que pensar ideas así? En absoluto. ¿Significa que hablo de la teoría y no de la práctica? No. El único valor que tenemos para los clientes es ofrecerles estrategias e ideas que les generen valor, algo más que un anuncio, porque un anuncio es sólo una pieza del engranaje y ya no es tan difícil de hacer (los buenos siempre serán buenos, hablo en general) y como no es tan difícil y ya no es tan estratégico para ellos (no les sirve de tanto) pues van a precio, a bajarte los precios y ahí perdemos ingresos y valor como “socios”.

Bueno, me tengo que ir. Ya seguiré con “La Carpeta Perfecta”!

PUBLICADO EN EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD

Durante bastantes años, los festivales me subieron el sueldo, no puedo hablar mal de ellos. Quizá esté escribiendo este artículo por los premios que tengo, pero ahora no se lo suben a nadie, es más, nos están bajando el sueldo a todos. Algo que hay que cambiar.

Hay muchos temas que afectan a la degradación de los festivales de creatividad y al freno que están empezando a suponer para toda la industria y el valor que ofrecemos. Los iré planteando a petardazos.

Para mi, los festivales no se han creado para que nos veamos, nos juntemos una vez al año y compartamos lugares comunes. Para eso están los bares, las fiestas y en España, el Club, y el esfuerzo que cada uno haga por verse con sus colegas.

Los festivales sirven para aprender, marcar tendencias y mostrar un camino. Los festivales deben servir para entender y explicar mejor la realidad, y obviamente, hoy no lo consiguen. Es verdad que todos hacen esfuerzos por lograrlo, pero parece que el negocio que hay detrás de cada uno de ellos frena cualquier intención.

Los festivales apenas reflejan nuestra industria, los cambios que se han producido en ella y lo más importante, los que se han producido en la sociedad, nuestro principal interlocutor, la razón de nuestro trabajo.

Los festivales llevan años separándonos de los problemas reales, restando valor a nuestra profesión y, como consecuencia directa, bajando nuestros ingresos, a agencias y profesionales.

Es verdad que son el resultado de los tiempos de cambio y desconcierto que vivimos, pero también es verdad que tienen mucha de la culpa de ese despiste generalizado. Culpa de ellos y culpa nuestra por seguirlos, claro. Crearon una realidad imaginaria paralela, una ficción cómoda y deseable, cantos de sirena con los que perdimos el rumbo.

Hace ya muchos años que en ellos la cantidad se impuso a la calidad. Lo importante no era ganar un León, sino ganar 25. Esto desvirtuó el objetivo de excelencia de los festivales y la estrategia con la que las agencias se acercan a ellos: a peso y no a calidad. Cosa que nos vuelve a restar valor y por consiguiente, ingresos.

Las multinacionales han alentado esta estrategia desde hace años. premiando en metálico a sus equipos creativos sólo por leones y no por un trabajo diario excelente. Más despiste, más alejamiento, más confusión, más degradación de valor.

Los festivales llevan más de cuatro décadas instalados en el mismo diseño de competición: las categorías y además, por medios. Hace cuarenta años ya estaba mal, pero hoy supone un gran problema para nuestra supervivencia.

Este diseño es el principal obstáculo para el avance de nuestra industria y el principal culpable de nuestra pérdida de valor. Ha desvirtuado totalmente lo que somos y lo que podemos ofrecer a nuestros clientes. Nos ha encerrado y nos está cerrando el futuro si no tomamos medidas.

Hace ya tiempo que está clasificación de categorías era un lastre para la innovación y han tenido que pasar unos años hasta que nos hemos dado cuenta. Un tiempo de oro perdido y otro ejemplo más de que seguíamos de espaldas a la sociedad y a los cambios que se producían en ella.

Las categorías, si es verdad que se necesitan, deben ser otras. Hoy ya todo el mundo está de acuerdo que una división por medios nos entierra en el pasado y que son las ideas, y no sólo las ejecuciones, lo que nos hace valiosos para nuestros clientes y sus marcas.

Los festivales de “piezas” no ofrecen una respuesta a los problemas de comunicación actuales. Hoy el éxito de una marca no depende tanto de la eficacia de una pieza, que también, sino de la estrategia de conexión con su público.

Si vivimos en un momento en el que la recomendación, los medios sociales, el punto de venta y la relevancia del mensaje son los medios más eficaces en la decisión de compra de un individuo, no podemos seguir dándole el máximo valor a piezas de comunicación masiva, que se sitúan en el cuarto lugar en eficacia, y bajando. Son más bonitas de ver, pero menos decisivas en nuestro trabajo.

Es verdad que los festivales han incorporado nuevas secciones que intentan premiar este tipo de ideas, pero suponen sólo un 10% (o por ahí) de las inscripciones totales cuando la realidad es que en el presente y sobre todo en el futuro inmediato supondrán un 80% del éxito de nuestra aportación a las marcas.

También es verdad que la incorporación de estas nuevas categorías ha sido tímida, torpe y confusa: todos sabemos que son grandes bolsas donde nunca se sabe muy bien el criterio con el que se juzga. Pero ese es un problema compartido por la organización (por su incapacidad de definición) y del jurado (por la dificultad o incapacidad para juzgar la riqueza y eficacia de una idea que no sea sólo una pieza).

Ante esta dificultad, los festivales optan por multiplicar el número de premios, categorías y jurados, restando valor a sus decisiones, diluyendo su responsabilidad.

A mi juicio, el jurado debe ser único e integrado por no más de diez profesionales. Menos personas, más responsabilidad, más transparencia en las decisiones, con transcripción de deliberaciones y argumentos públicos (no generalidades). Esto debe subir el nivel del perfil de los integrantes del jurado, ya que deberán juzgar ideas muy diferentes.

Las ideas que se necesitan hoy no son fáciles de juzgar, no se pueden analizar en cinco minutos, detrás de su sencillez, esconden una complejidad estratégica que debe ser valorada.

Desterrada la participación “por medios” nos queda la verdad, la participación “por ideas”. Ideas (estrategias y ejecuciones) creadas para solucionar los diferentes problemas de comunicación que hoy tienen las marcas.

¿Cuáles son los problemas de comunicación que tenemos a diario en las marcas que gestionamos? Si nos ponemos a pensarlos y los identificamos (sin generalizaciones) estaremos definiendo las nuevas categorías que deben tener los festivales, las que de verdad necesitamos, en las que encontraremos inspiración, las que nos ofrecerán posibles respuestas a nuestros problemas del día a día.

Me lanzo: Idea que más valor le ofrece a la marca, idea de posicionamiento de marca, de reposicionamiento, idea que más valor ofrece en el punto de venta, idea de fidelización, de captación de contactos, de activación de fans, de diseño de producto, contenido que más valor otorga a la marca, … todas cuestionables pero que ponen, a mi juicio, el foco en el negocio, en la creatividad, en las ideas y en lo más importante, el valor que podemos ofrecer a nuestros clientes.

No son fáciles de juzgar, pero para eso está el jurado que, ahora sí, asume una gran responsabilidad.

Es justo reconocer alguno de sus éxitos: han entendido su misión y cada vez hay más charlas, conferencias, workshops, seminarios y presentaciones de asuntos y temas que nos interesan y actualizan. Tanto nos interesan que vuelven a dejar tibio el palmarés resultante y nos llevan otra vez a la conclusión: con tantas cosas nuevas que están pasando ¿qué hacemos premiando esto?

Por lo menos, ya nos hemos dado cuenta.

Suerte en Cannes.

El pasado Día C tuve la oportunidad de ver varias carpetas de jóvenes creativos y aspirantes a creativos. Ellos tuvieron la mala suerte de caer en mi mesa. Ya lo siento. Me cuesta mentir. Intento ser amable, pero al final me pueden las ganas de explicarles lo que pienso de verdad.

Perplejidad y tristeza, esas fueron mis sensaciones. Yo suponía que los jóvenes pertenecían a otra generación, distinta a la mía. Se supone que han nacido con los nuevos medios, que viven en ellos, que entienden lo que piensan la gente como ellos, que se relacionan de otra forma, que esperan algo diferente de las marcas y que, por encima de todo, piensan que tienen algo nuevo que ofrecer al mundo, algo diferente.

Pues no. No ví nada de eso. Ví piececitas de festivales de las que hacíamos todos hace 10 años. Las mismas, eso sí, mejor producidas.

Hace 10 años, las “piezas” festivaleras nos subían el sueldo. Hoy no, olvidaos.

Hace 10 años, hicieras lo que hicieras, los anuncios ayudaban a vender mucho más. Hoy no.

Hace 10 años, no hacía falta ser muy bueno para ganarse muy bien la vida. Hoy tienes que ser muy bueno, y no sólo eso, además tienes que saber hacer muchas cosas. Muchas más y muy diferentes.

Hace 10 años hacíamos gráficas y spots y cuñas, es lo que necesitaban los clientes y pagaban por ello. Hoy no. Hoy necesitan ideas, concretamente ideas de negocio y una gráfica no es una idea de negocio.

¿Por qué entonces hacéis gráficas o spots? ¿Por qué hacéis piezas? No lo entiendo. El negocio no va por ahí. Con piezas no ayudaréis a nadie. Ni a vuestra agencia ni a vuestro cliente.

Es como una especie de suicidio colectivo, en masa. No lo entiendo. Parecen vidas paralelas. Como consumidores os comportáis de una forma (lo dicen los datos, no lo digo yo que no os conozco personalmente) y como “aspirantes a creativos” os comportáis de otra. Como consumidores tenéis 26 años ( o los que tengáis), como creativos tenéis ya 45.

Sois distintos a nosotros, no podéis hacer lo mismo que nosotros. De hecho, no podemos hacerlo ni nosotros.

Si no tenéis nada que aportar a la profesión, ¿para qué vais a entrar en ella?

Pero estoy seguro que tenéis mucho, muchísimo que aportar. Sólo tenéis que olvidaos de lo que conocéis. De lo que hicieron vuestros maestros, la gente a la que admiráis. Olvidaos, rompedlo, no vale, ya está hecho.

Hace 10 años, podíamos permitírnoslo, hoy no. Hoy existe un mundo nuevo y sois vosotros los protagonistas. Enseñadnos ese mundo nuevo en vuestras carpetas.

Piensa en la palabra “anuncio”, lo dice todo. Piensa en “aviso”, igual. Piensa en “advert”, lo mismo. ¿No te empiezan a sonar extrañas estas palabras?

¿Quién piensa a estas alturas que la misión de la comunicación está en “avisar” a la gente de algo, o en “anunciarle” a la gente algo?

Piensa ahora en “publicidad” ¿Crees que nos dedicamos a publicitar o hacer públicas las cosas?

¿Dónde está la conexión? ¿Dónde está la conversación? ¿Dónde la relación personal? ¿Dónde el consumidor?

Sin las palabras adecuadas, cuesta más saber a lo que nos dedicamos. ¿Por qué hacer anuncios si puedes hacer comunicación? El primero que lo agradecerá será el consumidor. Aunque sólo sea porque lo has tenido en cuenta y ofrecido la posibilidad de comunicarse contigo. No te preocupes, no hace falta que le avises de nada, no espera eso de ti, él ya sabe dónde encontrar la información.