(Si queréis saber cómo suenan Los Gordini entrad en “Bobadas” de este blog)

Somos fáciles de identificar. Si buscas por nuestro cuerpo, en algún lugar escondido, más visible o menos, más grande o más pequeño, muy profundo o apenas superficial , tenemos un tatuaje que nunca podremos borrar: el tatuaje de los medios.

Quizá sea esa la grandísima diferencia: el paso de la masa al individuo,  un nuevo Renacimiento en la historia del hombre (de hecho, siempre he sostenido que la aparición de internet sólo es comparable en importancia histórica a la aparición de la imprenta, avance tecnológico sin el cuál el Renacimiento no hubiera cruzado tantas fronteras y expandido la cultura).

Esta apreciación histórica y grandilocuente baja a la tierra cuando te das cuenta de su verdadero significado: en la comunicación de masas lo prioritario es el medio (sin la elección correcta del medio no se llega a las masas, toda la ecuación parte de la premisa del medio. El medio es lo que define y hace posible la comunicación masiva de los últimos 50 años).

En cambio, en la comunicación individualizada (que hoy nos permite la nueva tecnología) el medio deja de ser prioritario y lo verdaderamente definitivo es el mensaje, la idea, el contenido de la comunicación. Y esto que podría considerarse sólo un matiz o una pequeña diferencia en nuestro negocio, para mi es increíblemente definitorio.

El cambio no se limita a los últimos 50 años, sino a los últimos 500. La imprenta nos trajo lo masivo, la tecnología (internet, móvil, lo interactivo..) nos ha traído lo individual, masívamente. Miles de millones de individuos a los que podemos llegar uno a uno e interactuar con ellos.

Una nueva realidad contra la que muchos aún se rebelan. Su cuerpo está lleno de tatuajes.Tatuajes con los que se hicieron grandes. Tatuajes con los que dominaron el mundo. Y hoy, esos tatuajes sólo son un problema, algo que les señala y les impide avanzar. Algo que no se pueden quitar.

El pasado jueves, tuve el honor de abrir el V Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria en España, organizado por la Universidad Complutense de Madrid. Allí estaban los profesores de creatividad más preparados del territorio español y los más inquietos por los grandes cambios que están sucediendo en la comunicación comercial.

El gran tema de la jornada era la aparición del nuevo consumidor. Debatimos, discutimos, enfrentamos argumentos y seguimos analizando hasta que uno de ellos, levantó la mano y nos espetó: “Pensé que el tema de la jornada era el nuevo consumidor y llevamos más de tres horas hablando de medios..”  Estaba claro, lo comprendí en seguida y le di la razón. Todos los allí reunidos pertenecíamos a la generación Bisagra y en nuestro cuerpo llevábamos tatuados los medios. Para nosotros era difícil hablar de comunicación sin poner delante el medio. Somos lo que somos y cuesta borrarlo. Todos los allí presentes llevábamos muchos años trabajando en esto y, para hablar del consumidor, hablábamos de medios.

Hoy, los medios han pasado a un segundo lugar. La comunicación individual nos obliga a hablar de mensajes, de contenidos de comunicación, de ideas, de la materia sobre la que vamos a conversar con el consumidor. Y después, ya veremos cuál es el medio que mejor traslada esa idea. Lo importante, hoy, es tener algo interesante sobre lo que hablar. Si es interesante da igual que lo hablemos en un bar, en la calle, en tu casa, en la mía o en la de un amigo. Ya encontraremos el lugar y cuanto mejor sea ese lugar, más a mano nos quede a todos, más agradable sea o más divertido mejor, pero lo importante es que nos veamos y hablemos de lo que te quiero contar.

Muchos llevamos tatuajes que no se podrán borrar nunca, estarán ahí siempre, pero olvidémonos de ellos, ya no significan nada.

Parece que ya. Ya todo el mundo empieza a asumirlo. Y cuando has asumido lo obvio, el cambio de escenario, consumidor y hábitos de consumo, hay que seguir avanzando.

Ya sé que todo va muy deprisa, pero hemos perdido mucho tiempo. Y puestos a asumir cambios, este es uno de los más esperanzadores: conseguir que la inversión en comunicación comercial genere más ingresos que gastos. Y no me refiero a su papel motor para la venta del producto o servicio del anunciante, este es el esquema clásico y siempre se ha visto como gasto o como inversión. No, me refiero a una comunicación comercial que genere ingresos por si misma, por la explotación de esa comunicación.

El planteamiento no es nuevo, llevamos años comentándolo, pero ahora, asumida la mayor, es más fácil de entender.

Pondré un ejemplo que conocemos bien porque tuvimos la suerte de generarlo en la agencia. Hace menos de un año, creamos una contenido de entretenimiento digital para nuestro cliente Five. Se llamó 5 Pulse y era un generador de música que funcionaba de forma intuitiva y permitía utilizar, generar e intercambiar patrones musicales que otros usuarios subían. Crear tu propia composición, grabarla y utilizarla en fiestas. Se desarrolló para web, Facebook y iPhone.

La aplicación iPhone se subió gratuitamente a Apple Store y llegóa a estar en el Tpo 5 de las descargas de aplicaciones de música en el mundo. Más de 50.000 usuarios se descargaron la aplicación y hoy la llevan, con la marca, en su iPhone. Y siguen descargándosela aunque la curva ha bajado.

Nuestro cliente decidió que fuera gratuita pero podía haberla cobrado a 0.70, lo que hubieran significado 35.000 euros. Y si hubiera querido promocionarla bien dentro de Apple Store con estrategias de demos, precios de entrada, subida y versiones pro, podríamos haber multiplicado esa cifra por 10. Pero el objetivo no era ganar dinero, sino expandir la marca entre su público sin poner en riesgo el éxito. Gratis era más seguro.

España fue el país piloto para el lanzamiento europeo de la marca y hoy la aplicación “5 Pulse iPhone” está empezando a ser exportada a otros países: Alemania ya la ha comprado y Francia e Italia están interesadas. ¿La ofrecerán en Apple Store gratuitamente o la pondrán a la venta? La versión desarrollada está en español y aunque el juego es visual e intuitivo, la parte de producto va en castellano y los alemanes la preferirán en alemán.

Esta fue nuestra primera experiencia como creadores de contenidos de comunicación comercial que pueden llegar a generar ingresos para la marca. Además, y ese era el objetivo, ayudó a conseguir un 25% por encima de los objetivos de venta en el lanzamiento del producto.

La comunicación comercial puede ser en sí misma un producto de consumo que genere ingresos.

Este fin de semana estuve en Cartagena en el Día A donde anunciantes y creativos discutimos sobre el presente de la publicidad y se pusieron casos infinitamente más gordos como el de FedEx y la peli Náufragos, que FedEx coproducía o Los Soprano con Prozac, coproductor de la serie. La envergadura es incomparable, pero el pensamiento que hay detrás es el mismo.

Piensa que la comunicación comercial de tus productos puede ser ( yo diría debe ser) un producto de comunicación que genere ingresos adicionales.

De esta forma aseguras una de las principales premisas de la Nueva Publicidad: crear comunicación por la que tu público esté dispuesto a pagar. Sólo así te asegurarás de que les interesa tanto que están dispuestos a pagar por ella y despreciar al resto de la competencia en la categoría y en el ocio en general.

Si sigues con dudas, aquí va otro ejemplo. La agencia Crispin Porter & Bogusky creó hace ya 3 añitos una serie de video juegos Burger King para la plataforma XboX. Video juegos cuyo protagonista era la mascota de la cadena, “el rey” y que vendía a 6.90 dólares en sus hamburgueserías. Se forró, encontró una maravillosa excusa para que la gente fuera a sus restaurantes y no a los de la competencia y ofreció ocio de marca a todo su público. Pues eso, otro ejemplo más.

Que llegue el tuyo pronto!

Según sus palabras - “un éxito absoluto! Bob fue el personaje del día”. Desde “la mitad del mundo” nos ha enviado estas fotos.

El personaje del día, sin duda, fuiste tú Emilio. Abrazos desde España, cuídate y manténnos informados.

Cada vez es más difícil llegar a audiencias masivas y las marcas de gran consumo las necesitan. Solución: hay que construirlas.

“Constructores de audiencias masivas”, un nuevo curro.

Y para este trabajo, las agencias de medios están poco capacitadas: Ellos saben dónde está la gente, pero no saben cómo reunirla en un sólo lugar, y sólo con esta habilidad se puede construir una audiencia.

Es lo que nos trae el nuevo escenario multiplataforma, multipantalla y multitarea. Todo es “multi” menos los presupuestos. Por ahora, parece que no habrá muchos multipresupuestos de marketing.

¿Por qué las marcas necesitan constructores de audiencias? Porque la suya la tienen desperdigada por millones de sitios y es demasiado caro alcanzarla por partes y en tantos lugares. Para conseguir eficacia, retorno y rentabilidad hay que conseguir reunirla en un sólo lugar.

En el fondo, el Community Manager tiene algo de eso. Entre otras cosas, va construyendo, individuo a individuo, una audiencia fiel, satisfecha con la marca. Pero el Community Manager sólo trabaja en Internet, y aunque Internet sea mucho, no lo es todo.

Construir una audiencia lleva más tiempo y requiere de mucha más estrategia. Esa es la mala noticia. La buena noticia es que, una vez construida, si se sigue haciendo bien, la audiencia es para siempre, no tendrás que volverla a buscar, e irá creciendo y creciendo exponencialmente siempre y cuando la marca no les decepcione.

¿Cómo se construye una audiencia? Desde mi punto de vista, todo parte de una simple premisa: crear ideas que no mueran una vez consumidas. Ya no se trata sólo de “llegar” a la gente, se trata de “contactar” con ella, con todos los que estén interesados en la idea que le propone la marca. Y, por supuesto, mantener ese contacto.

La era del “llegar” a la audiencia tenía sentido cuando era relativamente sencillo hacerlo. Hoy es mucho más caro y complicado, no se puede “llegar” ni a la mitad de tu target sin que te cueste el doble. Ya no es eficaz.

Hoy debemos “contactar” con el target. Debemos ofrecerles algo que les interese y que sean ellos los que acuden a un lugar común (creado por la marca) donde se reúnen procedentes de multitud de medios. Este lugar debe tener una plataforma que permita crear contactos reales para poder trabajar con ellos, mantenerlos en el tiempo y hacerlos crecer.

Puedes hacer un spot, perfecto, pero ¿por qué una vez visto el spot dejas escapar a tu audiencia con lo que te ha costado llegar a ella? ¿por qué el spot no está diseñado para llevarles a un lugar dónde reunir a todo tu target y conseguir sus contactos?

Puedes crear un videojuego, perfecto, pero preocúpate de incluir una aplicación que te permita mantener el contacto con todas las personas que acudieron a tu idea.

Lo mismo cuando ofrezcas una idea de marca en redes sociales, en radio o en un evento. No dejes que la disfruten y se vayan. Haz lo que sea para mantener el contacto con ellos y empezar así a construir tu propia audiencia.

Es lo más básico del marketing, pero creo que la mayoría de las marcas lo han olvidado durante la era de la comunicación masiva. Era demasiado sencillo. Salías a los medios y allí estaban. Hoy no.

Hoy, si quieres ser eficaz, cada movimiento de comunicación de marca tiene que estar pensado para atraer a tu target, conseguir sus contactos y mantener una relación duradera con ellos. Sólo así tendrás una audiencia garantizada a coste razonable.

Es absurdo volver a gastarse dinero en encontrar a una audiencia que ya tuviste. Absurdo y casi imposible.

Hoy las ideas deben ser constructoras de audiencia. Además de buenas claro, porque si no son buenas sólo construirás vacío.

Publicado en la revista Anuncios.

Me desperté de golpe. Había encontrado la solución. Bueno, más que la solución había encontrado el problema.

El problema, pensé, es que marcas y fabricantes tienen toda su estructura, su sistema de producción, distribución y venta diseñados para la comercialización masiva y ya no existe una audiencia masiva que pueda absorber una comercialización masiva.

La aparición de la televisión y su expansión como medio de comunicación ofreció a los fabricantes la posibilidad de llegar a millones de personas al mismo tiempo, lo que les permitía multiplicar exponencialmente sus ventas. Sofisticando la producción en cadena del listo de Henry Ford podían conseguir cuantiosos beneficios desarrollando millones de productos iguales.

Lo masivo (producción, distribución, comunicación y venta) ha funcionado de maravilla hasta que apareció Internet, y con internet, el individuo y su individualidad.

De repente, millones de personas, una audiencia más que masiva, no está al alcance de ninguna marca porque no existe como tal. Es una ilusión, un sueño. Lejos de ser masiva, es una audiencia formada por millones de individuos, si, pero “individualizados”, que funcionan por autoafirmación, diferenciación y sólo se constituyen como gran masa ante causas que exceden lo comercial (y cuatro grandes eventos anuales, normalmente deportivos).

Si ya no existe una audiencia masiva, ¿tiene sentido seguir creando productos que exijan una comercialización masiva, imposible de alcanzar a coste razonable? Los que ya existen en el mercado tendrán que defender su posición, pero los nuevos lanzamientos tendrán que replantearse la estrategia desde el principio. ¿Masivo? ¿Para qué si no puedo llegar a ellos?

Los cambios tecnológicos traen más revoluciones de las aparentes. La comunicación comercial está atrapada en una paradoja: necesito vender mucho y no puedo llegar a muchos, necesito audiencias masivas para rotar mi producto y no tengo medios masivos que me permitan llegar a ellos.

Empieza a ser difícil encontrarle un sentido a fabricar cien millones de zapatos iguales si no hay cien millones de personas iguales. Antes todos hacíamos casi lo mismo, estábamos expuestos a los mismos mensajes, era sólo una cuestión de esfuerzo económico. Hoy no. Hoy somos decenas de millones en un mismo medio, sí, pero diseminados en millones de sitios diferentes, recibiendo millones de mensajes diferentes, todos cuestionados excepto aquellos que nacen de una fuente fiable para nosotros.

Nos hemos acostumbrado a lo “individualizado”. Y empiezan a ofrecérnoslo. La tecnología nos permite elegir a nuestro gusto y eso hacemos. Chicles aún no, pero zapatillas, por ejemplo, sí. Zapatillas, muebles, seguros, ropa, … y va a más. Todo individualizado.

Esta nueva situación, exige la reinvención de todo el proceso: desde la concepción del producto (olvidarse de lo masivo y empezar a pensar en productos que permitan la “individualización”) pasando por la distribución hasta llegar a la venta.

Pero bajemos a tierra. Aún no existe la tecnología que permita un sistema de producción individualizado a un coste razonable (existe en la industria del lujo, pero no el “pret a porte” de consumo diario), así que algo habrá que hacer.

¿Cómo vender millones de botes de champú llegando a audiencias de cien mil en cien mil individuos (redes sociales), de 200 mil en 200 mil (canales temáticos) o de 500 mil en 500 mil (la mayoría de los programas de TV a precio de oro)?

La primera conclusión es obvia, pero creo que sensata: Si necesitas una audiencia de millones y ya no la tienes, tendrás que construirla. ¿De cien mil en cien mil? Efectivamente.

Nos toca, a todos, pasar mentalmente del “llegar a audiencias de millones de personas” al “construir audiencias de millones de personas”.

Entramos en la era del “individuo masivo”. Nos toca ir uno a uno. Llegar a una audiencia, conquistarla, mantenerla e ir a por otra que se sume a la anterior, mantener el número total e ir a por otra que se sume al gran grupo y así hasta construir una audiencia de 12 millones (a la que estábamos acostumbrados). Sólo construyendo audiencias de nuestro target conseguiremos tenerlas.

Eso o aparecer en un Madrid-Barsa, donde incluso puedes llegar a los 16 millones de personas, pero sólo juegan dos veces al año.

Ya no me puedo dormir.

Publicado en la revista Anuncios

Llevaba tiempo dándole vueltas. Algo no encajaba. No llegaba a conclusiones. Me dormí. Soñé que doce millones de personas veían la campaña que habíamos hecho. Me desperté. Estaba en el 2010, 2 de enero.

Volví al acertijo: Si la audiencia de la tele cada vez está más fragmentada… cada vez es menos masiva …

Si Internet cada año crece más en audiencia, cada año es más masivo…

… pero la verdad es que crece en audiencia fragmentada…

… o sea, que nunca hay 12 millones de personas en un mismo lugar, viendo el mismo contenido…

… o sea que para llegar a los doce millones, tienes que ir poco a poco consiguiéndolos…

… lo que significa continuidad de inversión, mantenimiento de comunidad, marketing de comportamiento, marketing de afinidad, de buscadores… o sea, nada que ver con llegar a una audiencia masiva, así, de golpe, como estábamos acostumbrados.

… o sea, que ya no hay medios de audiencia masiva. ¡¿Qué?! ¡No puede ser! ¡¿No puedo llegar a 12 millones de personas a la vez?! ¿Y cómo voy a vender los 10 millones de cajas de bombones? ¿Voy a tener que ir uno a uno, mil a mil, cien mil a cien mil? ¿Cuánto tiempo tardaré en llegar a 12 millones de audiencia? ¿Cuánto me costará? ¿Cómo voy a vender 10 millones de cajas de bombones si no puedo llegar a audiencias masivas?

Algo no encajaba. No llegaba a conclusiones. Me dormí. Soñé que doce millones de personas veían la campaña que habíamos hecho.

Jordi, por intuición o inteligencia (empieza a significar lo mismo), ha diseñado una estrategia de marca que utiliza las herramientas de comunicación más poderosas y novedosas de forma ejemplar. Un caso de libro.
Decenas de gurús llenando páginas y auditorios con la teoría, decenas de marcas buscando la estrategia que les salve de la caída y un tipo que tiene una tienda en el bazar de El Cairo hace tiempo que lo vió.

¿Qué es lo que vio y qué es lo que hizo? Con ustedes, “Jordi, the best marketing manager in the World”.

Llegué a El Cairo sabiendo que en nuestra visita al bazar iríamos a la tienda de Jordi. (Aquí ya vale la pena detenerse porque la frase lo dice todo: Jordi había sido capaz de que incluyera su tienda en mi agenda del viaje).

La razón: uno de nuestros amigos había consultado foros en Internet sobre Egipto y todos la recomendaban. Jordi sabía que el medio definitivo donde “anunciarse” o empezar a comunicar eran los foros de viajes en Internet, un sitio cada vez más visitado por todos los que nos vamos de vacaciones. El lugar perfecto para crear recomendación, relevancia y boca oreja.

Primera lección de Jordi: redes sociales.

Jordi había conseguido evitar la competencia con las demás tiendas (marcas) y había situado su marca en otra categoríaa, sólo a través de las redes sociales. En lugar de una tienda se había convertido en una “atracción” más del país: Abu Simbel, Kom Ombo, Edfú, Luxor, Karnak, Gizah y Jordi en el bazar. Esta lista parece una locura (y lo es) pero refleja la realidad de la mayoría de españoles que viajan a Egipto (a juzgar por la cantidad de ellos que llegaban a la tienda).

Lo primero que piensa uno es que se trata de la típica tienda grande que tiene de todo, regentada por un español exiliado, simpático y liante, que todos los turistas visitamos por comodidad y compadreo.

Las 3 hipótesis estaban equivocadas: Jordi ni es español ni se llama Jordi. “Jordi” es tan egipcio como Sinué y el nombre es sólo un reclamo. Habla español sí, pero con acento de Aswan.

Segunda lección: creación de marca, valores y atributos perfectamente encajados a las necesidades del target: vinculación emocional y cercanía en un país y cultura ajenos.

Más allá de su ego, había renunciado a su nombre, a su idioma, a sus valores y a su cultura con tal de diferenciarse y convertirse en alguien atractivo y relevante para su público.

- “¿No te llamas Jordi? – “No, pero si fuera catalán me llamaría Jordi, es el nombre que más me gusta”. – “¿Y por qué la tienda se llama Jordi?” – “ Por qué así todos nos sentimos como en casa, a mi me gusta mucho Barcelona y Valencia y Málaga, estuve una vez y …” Y se queda tan a gusto. Su tienda se llama Jordi para que vayamos los españoles a comprarle. Increíble!

La tienda es un cuchitril y ofrece lo mismo que el resto de las miles de tiendas que tiene alrededor. Y lo más sorprendente, no hay forma de encontrarla, tienes que preguntar.

Subes y bajas escaleras, atraviesas callejones, arriba, abajo y en la última esquina del segundo piso de un patio está la tienda de “Jordi”.

Tercera lección: ha construido una “red de embajadores” por todo el bazar. Cuando te oyen hablar español te preguntan: - “¿Le llevo a Jordi?”, te llevan y no te piden un duro.

¿Cuántas anunciantes trabajan sus embajadores de marca, sus clientes fieles, sus fans, aunque sea pagando? (Porque me temo que Jordi les paga bien. De otra forma no se puede entender tanta amabilidad y disposición).

Cuarta lección: Experiencia de compra.

“Jordi” sabe que llegas agotado de regateos, de comerciantes que te asaltan a cada paso. “Jordi” sólo saluda, te ofrece té, te hace una pequeña broma que demuestra lo bien que conoce tu situación en ese momento y ya está, no intenta venderte nada, ya lo compras tú, tranquilamente.

¡Este tío es un genio! Sé de Jordi desde antes de llegar a Egipto, he dejado de comprar alguna cosa esperando el momento “Jordi” del bazar, he preguntado por su tienda, me han acompañado, he atravesado el bazar, he llegado y he comprado, y él ni se ha movido: el sueño de todo negocio, empresa y marca, que sea el consumidor el que busca la marca y rechaza todas las demás hasta que la encuentra.

¿Cómo lo ha hecho? Utilizando las herramientas más poderosas de la nueva comunicación: recomendación (medios sociales), red de embajadores de marca (fidelización e incentivos), creación de valores de marca relevantes para el target y experiencia óptima de venta.

Al salir de la tienda, “Jordi” te da tus compras en una bolsa blanca con unas letras grandes y azules en las que se lee “JORDI. Bazar El Cairo”. Cuando cruzas la primera esquina, el vendedor de la primera tienda te dice: - “Jordi maricón”.