Un gran amigo, responsable de marketing de una de las grandes marcas españolas, me pidió que le explicara cómo hacíamos los directores creativos para saber si las ideas que nos presentaban los creativos eran buenas, normales, excelentes, magníficas o muy malas. La verdad es que no es fácil poder explicarlo más allá de los tópicos de estómago etc. Debe haber trucos para aburrir, cada uno tendrá los suyos,pero me puse a ello y repasé algunas de las cosas que hacemos para juzgar la nueva publicidad en Bob. Y salió esto.
Te cuento lo que hago yo cuando me presentan cosas.
Sí, la cosa está difícil. Tiemblan las agencias, tiemblan los anunciantes, tiemblan los medios y tiemblan los consumidores, aunque por otros motivos.
Pero si paras de temblar y analizas la situación, la cosa está mejor imposible.
Las marcas tienen que reinventarse para seguir siendo (o empezar a ser) atractivas para sus consumidores-audiencia. Los medios tienen que reinventarse para no perder ingresos y poder pagar contenidos de calidad que los mantengan en competición. Las agencias de medios tienen que reinventar su modelo porque el “comprar y vender” cada vez deja menos margen (con el lío de medios, soportes, fragmentación, etc. que existe) y el valor que aportan es menos estratégico para un anunciante (el modelo cambia de pesos. Ahora lo importante es acertar en el contenido y ya no tanto en el continente, porque el nuevo consumidor se mueve por contenidos y las marcas empiezan a estar obligadas a hacerlos para tener presencia en la “ventana”. La eliminación de la publicidad en TVE y la saturación a la que llegarán los demás canales obligan a este cambio).
Hoy, muchísimos anunciantes saben que sus estrategias de marketing necesitan un cambio de modelo. Saben que su audiencia está diseminada por infinidad de canales y soportes. Y saben que si existe un medio donde puedes encontrarla a toda, ese es el medio on line.
También saben que allí pueden obtener más información sobre su público y sobre lo que piensa de su marca, más “conversación”, más fidelización y más recomendación.
Pero no saben cuando dar el paso ni cómo. Si de un salto, o poniendo primero un pie para después desplazar el otro.
En el post de “Mariscada” establecí, por necesidad, ya que nadie se toma la molestia, diferentes fases y sistemas de medición para el medio on line. Pues hablando con Juan Searle, crack de la casa, me apunta que se me ha olvidado una fase muy interesante y fácil de medir.
Entre la primera fase medible “exposición” (audiencia del site x impresiones) y la segunda, “involucración” (CTR), también se puede medir la “interacción”. Si creas piezas en las que el usuario puede jugar sin tener que hacer click, podrás saber la cantidad de personas de tu público objetivo (te lo da la afinidad del site) que han pasado tiempo (hasta 60 segundos, lo que equivale a dos spots de los convencionales, pero infinítamente más cualitativos y eficaces) interactuando con tu marca y haciéndola suya.
Ahora, sólo tienes que ofrecerles una creatividad que les invite a participar y que tenga relación con el objetivo final: vender. Y, para vender, debes asegurarte de que el usuario pasa a las siguientes fases de medición hasta la fase “clubbing” y una quinta que podríamos añadir (fácilmente medible también): la de la “recomendación”, piedra angular del marketing actual.
Algunos creativos están investigando y creando nuevas fórmulas y formatos para IPTV. Otros, para canales digitales que muy pronto se multiplicarán por diez y necesitarán contenidos. Unos cuantos se han sumergido en el marketing de móviles y todas sus posibilidades de comunicación. Algunos sienten una atracción especial por el potencial comercial de las comunidades. Muchos estamos buscando cómo crear experiencias de comunicación en los nuevos universos de ocio sin invadir ni molestar. Es tiempo de exploradores.
También quedan creativos que dicen que no es para tanto y que se trata del mismo perro con distinto collar. Otros no saben de qué va y hablan de tres-sesenta y hay muchos más que no se mueven. Esperan. No sé a qué.
El terreno es resbaladizo. Inseguro. Lleno de riesgos. Pero más riesgo tiene quedarse parado. Inmóvil. Esperando que te pase por encima la apisonadora.
Paradójicamente, nuestra profesión está lenta, muy lenta y lo que es peor, atemorizada. El resto está excitado. Con luz en los ojos. Hablas con gente de las teles, de las productoras de televisión, gente de Internet, de móviles, ingenieros, sociólogos, comerciales, vendedores, empresarios, vecinos… todo el mundo está disfrutando de un momento histórico que no se había vivido en el mundo occidental desde hace 50 años.
Los mejores están pensando en cómo subirse a la gran ola, intentando aprovechar las nuevas herramientas para crear nuevas oportunidades de negocio. De repente, nos hemos encontrado en el momento y en el lugar adecuado para crear, inventar, aportar e influir en lo que será la sociedad de los próximos veinte o treinta años. Una oportunidad única, inimaginable, indescriptible, apasionante.
Hoy las ideas, la capacidad de unir dos conceptos como nunca antes se habían unido, la valentía de proponer y la osadía de llevar a cabo pueden llevarte a una posición de privilegio en poco tiempo. Nada es seguro, pero todo es posible.
Es tiempo de exploradores. De no dar nada por imposible. De probar con fe ciega. De intentarlo. De confiar en las intuiciones. De no exigir seguridad porque nada es demostrable hasta que existe y estamos justo en ese momento, el momento de crearlo.
Siempre he pensado que los creativos nos dedicábamos a eso: a encontrar algo diferente a través de una combinación nueva de elementos ya existentes. Los elementos estaban, sí, pero nadie los había combinado de esa forma, y el resultado es algo absolutamente nuevo y atractivo.
Hoy las posibilidades son todavía más grandes, porque los elementos también son nuevos. Hoy podemos crear combinaciones nuevas, a partir de elementos nuevos, lo que multiplica por mil las posibilidades de novedad, de ruptura, de acontecimiento, de cambio radical.
Hoy los creativos podemos aportar todo nuestro talento “combinatorio” a todos los ámbitos de la sociedad… podemos crear nuevas formas de comunicarse, nuevas relaciones sociales, nuevos negocios, nuevas líneas de producto, un nuevo concepto de lo que es una marca…
Es tiempo de exploradores. De probar. Fallar. Volver a probar. Volver a fallar, hasta encontrar la pepita de oro, un pozo de petróleo o un rico territorio virgen en el centro de un continente también virgen. La tecnología siempre es la responsable de los grandes cambios sociales en la humanidad. Ella es la que nos lo permite. Hacía muchos años, décadas, que los cambios tecnológicos no nos permitían un escenario así, donde todo está por hacer, para el que lo quiera hacer.
Algunos seguirán insistiendo en lo conocido. No pasa nada. También se necesita. Otros seguiremos insistiendo en lo desconocido. Eso no nos garantiza nada, tan sólo una cosa: luz en los ojos.
Todo el mundo conoce el término “contenido a demanda”. Efectivamente se trata de la posibilidad que te ofrecen las nuevas tecnologías de elegir el contenido que quieres disfrutar en el momento que lo quieres disfrutar. Internet funciona así. Muchas plataformas de televisión y radio también. La prensa online igualito. Y en un par de años, casi todos los medios de comunicación.
BRAND ON DEMAND: Efectivamente se trata de la posibilidad que te ofrecen las nuevas tecnologías de elegir la marca comercial que quieres disfrutar en el momento que la quieres disfrutar. Internet funciona así . Y en un par de años, casi todas los medios de comunicación.
Las viejas fórmulas no valen para los nuevos tiempos. La invasión se penaliza y la audiencia huye. Una marca no es un banco cuya misión debe ser la de financiar contenidos ajenos. Una marca es un contenido en si misma, un universo inigualable de valores y experiencias. (O eso deberían ser todas).
“Content on Demand” debe traducirse comercialmente a BRAND ON DEMAND. Las marcas deberán proponer la suficiente recompensa como para ser elegidas frente a otros contenidos. No competimos con el resto de los anuncios de nuestra categoría. Ni siquiera con el resto de los anuncios. Competimos con el partido de fútbol, el último videojuego, las comunidades de Internet, la exposición de Velazquez o el Rock in Rio. Con todos a la vez. Y debemos conseguir que nuestra audiencia prefiera pasar el tiempo con nosotros, con nuestra marca, a estar disfrutando de todo lo anterior. Debe elegir lo que le proponemos nosotros. Debe elegir nuestra marca frente al resto de la oferta de ocio. Tranquilos, es posible, y muchas agencias en el mundo lo han demostrado.
BRAND ON DEMAND: cambia las reglas del juego. Si tienes que ser elegido, debes asegurarte muy mucho de que lo que propones es lo suficientemente atractivo como para salir vencedor en la competición más dura (y más rentable) que existe: el mercado del ocio.
Vale, sin agobios, aún quedan unos meses, pero las reglas ya están marcadas y el semáforo se pondrá verde antes de que nos hayamos dado cuenta. Seguimos.
BRAND ON DEMAND: implica traspasar las fronteras clásicas de una marca. Pasar de pegar el logo en la valla de un video juego a crear tu propio video juego. Sí, el de tu marca, ¿o es que tu marca es incapaz de ofrecer algo emocionante? Si se puede hacer con una lata de maíz o con un champú, se puede hacer con todo.
BRAND ON DEMAND: te obliga a pensar desde otro ángulo. Ya no se trata de crear “comunicación de productos” sino “productos de comunicación”. Productos de comunicación que la gente quiera y elija consumir (como se elije una peli, se baja una serie o se compra una canción).
El objetivo no cambia. Se trata de vender un producto o servicio, pero el camino que lleva a la venta es totalmente diferente. Enfrente tenemos unos tipos que huyen de la publicidad, se esconden por dónde pueden, se mueven frenéticamente de un medio a otro y en el mismo medio. Hoy, aún les das, pero cuando tengan muchos más lugares por donde moverse, será imposible. No puedes ir detrás de ellos. No hay dinero en el mundo. Puedes segmentar en micro, pero si te ven, huirán. Tienes que conseguir que ellos vengan voluntariamente a ti. Ellos son los que te elijen, los que demandan lo que les ofreces. BRAND ON DEMAND.
Ya está bien de hablar del futuro. Hablemos de lo que ha pasado hoy.
Hoy me han contado que necesitan hacer algo más. Están a tope en tele, e invertir más no les llevaría a mejores resultados. Ya hacen todas las disciplinas conocidas, above, bellow, eventos, road shows, micromarketing… pero intuyen que les falta algo. ¿Qué nos falta? Pensad y decidnos. ¿Cómo podemos subir las ventas? ¿Qué tenemos que hacer?
Hoy he conocido a Alberto, que me puede instalar el Windows Media Center para tener grabados los programas de la tele que me gustan e ir viéndolos cuando me apetezca. Me lo ha prometido. Ah! Y si le traigo un iphone me lo craquea. Me ha comentado también que Steve Jobs, quién si no, ha desarrollado una plataforma a través de iTunes que te permite ver pelis (más de 2000 títulos de las majors) en HD. Me tendré que enterar por curiosidad.
Hoy he vuelto a ver el spot del walkman de Sony. Lo encontré en www.soitu.es gracias a Gerardo. Es bonito, pero lo vi hace tiempo. Me encantaría ver el de las pelotas en HD.
Me he escapado a medio día y le he comprado a Elena una Nintendo DS con el brain training ese, que pensaba que era más de mayores, pero le ha hecho mucha ilusión. He tenido que recorrer medio Madrid porque estaba agotada en todas partes.
Hoy he aprendido que es un tag cloud. Y he visto que los planers de Fallon han creado un blog para que todo el que quiera suba tendencias, contenidos y comentarios. Fallon siempre.
Hoy ha sido un día normal. Otro día más en el que descubres posibilidades que ni intuías o en el que confirmas las sospechas que tenías. Un día lleno de novedades. Pero es que aunque no quieras, te saltan a la cara, se incorporan a tu vida. Nadie puede pararlo. Nadie puede negarse.
¿Cómo no va a afectar esto a la creatividad? Si te diriges a mi, hoy soy otro. Mi mundo y mis referencias se han ampliado. En un solo día. No me cuentes lo mismo que ayer, pero de otra forma. Me lo sé. Y con tanta novedad por día, emplear tiempo en lo que ya sé, es perderlo.
La gente quiere hablar, opinar, crear, comunicarse con el otro, aunque el otro sea una marca. ¿Por qué a las marcas les cuesta tanto dialogar con sus consumidores? Supongo que será cuestión de tiempo.
Hoy he tenido que repasar para un cliente todas las plataformas digitales que han creado los distintos canales de televisión para aprovechar el tirón electoral y he comprobado el éxito que tienen. Las teles recurriendo a Internet para conquistar audiencia. El mundo al revés. Hace una semana no pasaba nada. Hoy casi todos los canales tienen su site electoral. De ayer a hoy. ¿Por qué no lo habrá pensado una marca comercial?
Hoy ya está hecho, pero en unas horas empieza mañana. A currar.
